JJ照明案例主题词：战略营销和君咨询案例系列之：JJ照明战略营销孙曜撰写于2007年夏一、背景介绍JJ照明以家居照明为主，其主打产品是以简约、时尚的烤弯玻璃灯产品（业内俗称韩国风）为主的装饰照明灯，经过6年的奋斗，年销售额增长到了2005年的近6000万元，成功铸造了在国内韩国风系列的强者地位。
但是，由于国内房地产的持续、高速发展，加上国家十一五规划中，明确提出让两亿农村人口城镇化，意味着对房地产及灯饰产品的巨大需求。
另外，国家城市基础建设蓬勃发展，照明产品需求量巨大。
同时，由于灯饰行业的利润过高，导致灯饰照明行业快速增长，吸引了许多企业参与竞争。
另外，由于市场规模的继续扩张，以及该行业缺乏进入壁垒的特点，竞争厂家还在持续增加，竞争日益激烈。
第四章高手身影虽然JJ照明是国内韩国风系列产品的主要生产者，但是在国内市场并没有建立起与领导者相匹配的市场战略布局，缺乏完善的营销网络。
为此，JJ照明积极寻找专业化的咨询公司，提供有关国内市场营销模式、赢利模式等的咨询服务。
JJ照明希望夯实企业基础，增强企业竞争力，到2007年实现超亿元营业规模，成为国内家居照明的细分领域的领导者。
二、项目特点虽然该项目是营销咨询项目，但是，它是以销量作为考核的基础，通过销量的增加来支付一定比例的咨询费的营销项目。
和君咨询公司营销项目一贯的支付方式决定了客户的零风险，即先服务，后收费，不满意，不收费的咨询收费方式。
具体来说，就是在咨询合同签订结束后，和君咨询项目组将会提交整个项目进程计划，同时提交第一个月的工作计划与预计工作成果，整个收费是按月收取。
在第一个月合作结束后，提交项目月总结，客户满意后，支付第一个月咨询费，然后是第二个月的工作计划，如此推进。
当客户对项目不满意时，可以随时无条件中止合作，我们不再收取任何咨询费用，这就是客户零风险。
客户零风险是在目前咨询泛滥成灾的状况下，提升咨询自身能力、保证客户利益的最好手段。
通过这种咨询收费方式，将质量低下的咨询公司淘汰出局，逐渐提升咨询能力与口碑。
该项目采用的就是这种收费方式，而且在完成一定的销售额基础上，增量部分按比例提取咨询费，更是增加了项目难度。
整个项目分为两个阶段：第一阶段，进行行业研究，确定整个行业发展趋势；第二阶段，进行市场调研，了解客户的产品在市场上的竞争力、市场占有率、价格优势等方面，同时要了解竞争对手的情况、客户的渠道情况，对客户的自身研、产、销系统也要进行细致的分析，然后制定相应的项目计划。
第一阶段销量提成支付咨询费的方式不适用，按照按月收费的咨询方式，在第一阶段结束后，提交系列文本，同时要提交第二阶段的工作计划与费用预算，因为咨询费用销量提成支付，要充分调查清楚客户的各方面情况，进行细致的分析，然后制定出营销策略与销售目标，销售目标的分解，同时要确定各种资源投入状况，如人员、营销费用、广告费用、促销费用、公关活动费用等与营销相关的费用，要计算清楚并且告知客户，确定明确的资源投入，以保证营销目标的完成。
三、基本命题该项目从表明上看，是战略营销管理的项目，但是从客户的表面需求深入分析，我们发现这个项目的基本命题是确定客户企业的发展战略规划，在明确发展战略的基础上，进行营销模式设计，同时确定各项职能战略，保证发展战略能够落地。
营销战略是项目的重点，但是，如果没有明确的战略指引，就没有营销策略，所以发展战略是该项目的起点。
确定发展战略后，重点是明确营销战略，对市场进行统一布局，确定不同市场的营销策略，确定营销的渠道模式与管理。
同时还要健全营销中心的职能建设，发育组织能力，提升营销价值链的系统效率，降低整个价值链的系统成本，提高企业的竞争力。
各项分命题分别如下：1战略规划战略规划就是基于企业的资源能力和外部环境竞争状况，制定企业的发展战略及各项职能战略。
（1）行业研究及企业发展战略的规划。
（2）组织、人力资源战略的制定。
2营销模式的设计（1）对灯饰照明市场进行深度调研，对目前的市场销售网络进行实地走访，了解公司战略发展方向、公司结构与营销系统的实际状况。
（2）根据甲方的发展战略与市场实际状况，对甲方的价值链进行系统的分析，针对薄弱环节，设计出适应于甲方能力的营销模式。
（3）拟订甲方年度的营销体系（包括分销网络）建设与发展规划及本年度的实施计划，在相应的内外部环境充分分析的基础上，系统地表达出甲方的市场战略与品牌定位。
3营销策略的制订（1）通过对区域市场的深入调查，系统总结、营销模式设计，对国内市场进行规划，确定重点开发市场，形成市场开发的宏观布局，确立明确的市场开发目标。
（2）针对客户内部资源和竞争对手的状况，制订各个市场开发的营销策略，包括销售渠道建立与改进政策、价格体系、产品组合策略、各级市场推广策略等。
（3）制订年度明确的营销计划和目标，目标包括销量、市场销售网络建设、营销组织职能发育等定性和定量指标，针对目标，确定资源投入计划，并且细化到月。
4营销渠道的开发与管理（1）根据营销战略和市场划分，通过对各级经销商的调研，结合甲方目前的实际状况，确定市场营销渠道规划方案。
（2）确定经销商改造方案和渠道新建方案，并就方案的实施确定推进计划表。
（3）确定以渠道为中心的价格、产品及推广策略的落地方案。
5营销模式及方案的试点（1）根据先试点、后铺开的原则，选定方案实施的试点区域，对试点区域进行详细的市场调查，确定具备的实施方案。
（2）在试点市场协助甲方人员实施市场规划、销售渠道的改造和建立、价格体系建立与管控、产品组合与终端陈列、推广促销等。
（3）在试点实施的基础上，帮助甲方建立各种管理范本（区域销售组织架构，部门职责，岗位职责），锻炼队伍，并完成相应的市场管理规范建设。
（4）在试点市场取得见利见效的市场效果。
6试点模式的推广复制（1）在深化样板区域市场的同时，协助甲方在全国范围内，选择具有战略意义的重点市场进行复制和推广，并取得见利见效的销售业绩。
（2）根据推广过程中的实际运作，不断完善和丰富营销模式和区域市场运作策略及促销组合。
7营销组织的建设（1）在全国推广期间，乙方协助甲方进行营销组织能力的发育，建立营销平台，制定营销组织架构、部门岗位职责、渠道、区域的管理规范与营销主要流程。
（2）对经销商和营销人员进行培训，逐步提升市场管理能力。
（3）协助甲方发育起各类营销管理职能，包括营销计划管理职能、订单与库存管理职能、企划促销职能、营销培训职能、售后服务职能等。
（4）协助甲方建设和推进目标与计划管理体系，将公司的营销责任落实到各个区域市场的营销团队。
四、运营思路（1）围绕企业的三个最核心财务指标——净利润、资金报酬率、现金流量，把营销系统运行的整体效率定义为：增加有效出货，减少存货和降低运营费用。
1)增加有效出货就是要增加最终顾客的购买量，这一方面需要采取广告、促销、价格折让等对终端顾客进行拉动，更重要的是要让经销商愿意推销我们的产品。
所以，必须实现公司销量与经销商利益的同步增长，也就是说，要设计好对经销商产生良好激励的利益分配模式。
2)减少存货就是通过增加配货的频率，减少资金占用，并在即时掌握终端销量信息的基础上，实现真正的按需生产和按需配货。
这样，资金的流动更快，使用效率提高，最终实现资金报酬率提高。
3)降低运营费用来自两个方面：一方面要提高队伍的工作效率和营销系统的整体分销效率，从而降低单位销售费用；另一方面要严格控制一切费用支出，包括人员、宣传促销等各项开支。
（2）通过对灯饰照明行业的深入、细致的研究，行业标杆企业的对比，针对客户自身的资源能力状况，制订适合企业发展的三年战略规划，在明确发展战略的前提下，制订各项职能战略。
（3）在营销系统中，选择成熟的区域，建立起营销平台，由他们来掌控好核心经销商，并通过核心经销商掌控终端网络，同时把业务员培养成客户顾问，实现对整个网络的控制。
具体营销步骤如图41所示。
图41营销步骤1)区域市场。
选择一个区域先行试点，探索可行和有效率的模式，成功做到区域市场第一后再推广到其他区域，并逐步规范这种模式，这是深度分销的操作原则。
通过对区域内各级经销商及零售点的普查，建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
2)核心经销商。
核心经销商掌握着当地的销售网络，具有较大的分销能力，直接面向终端，对JJ照明的销售贡献具有现实和未来的意义，是分销体系的中坚力量。
我们不是要最大的经销商，而是需要他们对终端网络的掌控力。
寻找并维持与核心经销商的结盟合作关系是掌控零售点并实现区域市场第一的关键。
3)终端网络。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础，是有效出货的最前端。
缺少终端网络的经销商越大，分销体系的风险也就越大。
所以，我们的核心经销商实际上是网络经销商。
终端网络与核心经销商一起，最后将成为以配送补货为特征的深度分销网络。
4)客户顾问。
让业务员成为核心经销商和零售终端的经营顾问，把他们拜访客户的活动规范化、流程化，这样他们就成了营销网络的主导者。
（4）我们的目的是有效出货，货要到达消费者必须通过零售终端，而零售终端由于量大面广而最难控制。
我们必须降低销售中心，才可能直接接近顾客，实现终端拉动，才可能获取终端信息，加强产销一体化，才可能维护与终端客户的关系，既保持出货的连续稳定，又保持网络的稳定发展。
所以，我们要跨过省级代理，缩短渠道，去接近终端。
这就带来队伍工作习性改变的问题，原有的产业环境和市场增长给业务员留下了很大的空间，于是坐商也可以把市场做大，我们要做的是把他们从维系几个客户改变为管理一个网络，从产品和渠道的经营者转变为分销网络的管理者。
项目的最大价值在于培养一支队伍，他们懂得如何去接近终端，如何去拉动消费，如何去管理经销商和管理网络，这支队伍才是JJ照明走向未来的坚实基础。
不管市场环境如何变化，只要我们的队伍知道怎样围绕客户、围绕消费者做事情，JJ照明将永远立于不败之地。
（5）我们不能自己销售，也不能直接做到终端。
流通企业的存在价值是它们拥有更好的方法、更大的积极性。
在出货上比我们有更高的效率，并且也不可能有足够大的投入来自建网络。
同时，经销商是理所当然的经营者，而我们的业务员并不具备渠道经营者的条件，也不能得到响应的制度保障。
所以，我们要利用经销商来控制终端网络，要利用社会资源来做大网络，从而规避费用、控制等各项风险。
事实上，直接管理终端将比管理经销商困难得多。
掌控终端而不拥有终端，这也是深度分销的一个基本原则。
（6）我们要坚持的是在项目实施阶段将给客户带来现实意义上的销售额的增长。
我们是在局部地区发育模式、培养种子选手，并在复制推广中完善模式，培养更多的种子选手，最后在全部网络中推广的。
本项目将最终建立起规范化、制度化的分销管理模式，并把深度分销的理念传递给所有的员工，为JJ照明在未来的扩张打下基础。
五、项目方案在项目的第一阶段，项目组提交了企业发展战略纲要，主要分为以下几部分。
1公司的事业理论基础（1）环境假设。
（2）企业使命与愿景。
（3）企业文化与核心价值观。
（4）核心能力与优势资源。
（5）现实困境与战略选择。
2发展战略描述（1）总体概括。
将该企业的发展战略概括为一个领域，两种能力，三年规划，即在家居照明一个领域全力发展，迅速成为家居照明领域的细分领域领先者；同时在研发能力的发育、创新开拓、伙伴合作等方面加强研发能力以及扩大营销网络、建立信息系统和进行客户关系管理等营销能力的发育，形成企业的核心能力；制订三年具体的战略规划。
（2）战略目标。
1)客户与市场方面。
①建立业内完善的营销网络，战略性市场销售网络覆盖100％；②成为家居照明强势品牌；③2～3年销售规模达到4亿元以上；④家居照明产品指明购买率、服务品牌行业提及率居中国第一。
2)内部管理方面。
①研、产、销一体化协同运作，统一于争夺市场，提高组织整体运营效率；②在统一的企业文化认同基础上，强化职能部门的专业管理、服务支持以及市场快速响应能力。
3)学习成长方面。
①建立富有人性化的激励机制，最大程度激发队伍的活力，调动队伍中的每一个人的主观能动性；完善组织内部培训体系，成就员工的职业生涯规划。
②建设一支训练有素、稳定团结的家居照明客户顾问队伍。
（3）竞争要点。
具备持续的创新研发能力、快速的市场反应速度以及精准的产品和市场定位，成为家居照明系统方案的提供商。
通过内部资源整合，提高终端争夺客户的能力，进而整合外部资源，确立价值链的主导地位。
（4）经营模式。
（略）3各项职能战略描述（1）发展战略落地规划。
（2）组织战略。
（3）人力资源战略。
（4）营销战略。
同时提交企业年度营销计划与费用预算，纲要如下：JJ照明2006年度营销计划及预算JJ照明事业定位于家居照明产品及服务提供商，必然要建立和获得符合中国市场特点的多产品推广、分销、服务等综合功能的营销能力。
因此，基于国内家居照明市场特点和竞争态势，以及企业内部实际条件和情况，JJ照明制订了2006年度市场营销计划，以实现JJ照明的战略跨越，并逐步树立在国内家居照明市场的第一品牌地位。
A市场营销整体目标2006年度市场营销整体目标包括销售目标、市场开发与维护、分销网络建设与维护、品牌建设与管理、营销组织建设与队伍培养五个方面的目标，具体如下：（1）销售目标。
2006年度设定销售目标X亿元，综合销售毛利率为X万元，净利润为X万元。
（2）市场开发与维护。
（3）分销网络建设与维护。
（4）品牌建设与管理。
（5）营销组织建设与队伍培养。
B市场营销策略（1）产品策略，进行产品规划，确定利润型、走量型、形象型产品的规划与定位。
（2）价格策略，制订价格策略，确定产品组合中的产品价格定位。
（3）渠道策略。
①区域市场规划；②明确渠道各主体责权利。
（4）促销策略。
C营销计划的实施D销售目标的分解（1）销售目标区域分解。
（2）销售目标月度分解。
（3）2006年度销售目标月度及区域市场分解。
（4）2006年度销售目标按产品系列组合分解。
E营销费用预算（1）营销费用预算基准与原则。
（2）营销费用项目结构。
（3）营销费用预算。
（4）营销可支配资源月度积累。
（5）营销费用月度支出预算。
其他项目方案如各种促销方案、公共关系维护、公关事件的策划等就不再一一细说，这些是在项目实施的过程中逐步出台的。
六、项目实施项目实施分四个阶段进行，各阶段的工作内容重点见表41。
表41营销计划实施步骤步骤实施阶段期间工作内容重点1样板试点期2006年3～4月分销终端开发，区域市场分销网络维护与管理，市场推广与宣传，营销驻外组织机构建立，销售人员的招聘与培训2复制推广期2006年5～9月复制推广市场分销终端开发，分销网络维护与管理，营销管理职能完善，业务流程整合3全面提升期2006年10～12月销量提升，品牌建设4稳定发展期2007年1～3月销量巩固，2007年度营销规划1样板试点期（2006年3～4月）（1）目标市场的详细市场调查，分销终端的选点与谈判。
（2）分销终端的签约，店面装修，订货，产品展示陈列布置。
（3）户外广告，软文报道等推广与宣传。
（4）样板市场区域招商大会召开，模式总结。
（5）样板市场的促销方案及推动实施。
（6）完成114家终端开发，其中核心经销商24家、分销商90家。
2复制推广期（2006年5～9月）（1）分阶段实施新区域市场的开发复制工作。
（2）巩固样板市场终端网络建设。
（3）完善市场营销管理的构架与职能，驻外销售机构组织制度建设。
（4）整合公司内各部门对营销业务响应的关键业务流程。
（5）完成90家终端开发，其中核心经销商20家、分销商70家。
3全面提升期（2006年10～12月）（1）深化复制区域的终端网络建设，继续培育新的优质终端。
（2）有选择地开发新的区域市场，尤其是在有战略意义的大型中心城市塑造JJ样板工程，以及建设有展示意义的核心终端。
（3）制订并实施年底新一轮的市场宣传与促销活动方案。
（4）根据市场反馈信息，加快新产品规划与开发工作，丰富JJ产品组合。
4稳定发展期（2007年1～3月）（1）巩固终端网络建设，提高终端动销率。
（2）总结年度营销业绩，表彰优秀经销商。
（3）规划新年度营销战略和计划。
七、项目效果该项目运行1年零4个月，在第二阶段，该企业第二个月销售比去年同期增长67％，销售高速增长，构建全新的营销体系，全国销售网络初成规模，营销队伍由3人发展到40人。
在第二个月，就提出合同续约一年，按照提出支付咨询费的模式继续合作。
由于是在客户端进行咨询，对客户的能力培养非常重要，咨询的实质就是能够帮助客户提升自身能力，在咨询项目结束后，能够独立地进行系统思考和解决问题。
在项目进行中，客户能够开始系统地思考问题，逐步提高自身能力，将企业从家族式管理带入公司化运作层面。
项目收费也超过预期，远高于一般咨询项目收费，达到双赢的局面。
复习与思考：（1）营销咨询项目的本质是给客户提供价值，而营销本身的价值最能够显性化的就是销量，因此，从案例中我们要思考，营销咨询的本质是什么？如何衡量？（2）提供咨询服务，获得咨询报酬是咨询行业的主要收费方式，案例采取销售增量提成的模式，打破传统的咨询收费模式，采取双方共同约定的销售增量的比例支付咨询费，咨询方风险非常大，对咨询方案的可行性、实施过程以及结果考量都提出了极高的要求，因此在一个营销咨询项目中，你如何保证项目方案的有效性？如何提高客户的满意度？（3）正如案例所述，该案例的项目风险非常高，要求项目组正确认识市场、对产品组合和渠道要有一定的了解，才能驾驭风险，因此，作为一个营销咨询师，你应该如何提高自己对市场的质感、对产品的理解和对风险的控制？（4）该案例在实施过程中之所以能够顺利开展，主要是在项目初期正确地制定了年度营销计划与预算，明确客户的市场投入、产品准备、人才储备等资源投入，按照月度进行检核，及时调整计划。
作为一个咨询师，你如何保证营销计划和预算的正确性、可行性？嘉宾点评：王文京（用友软件股份有限公司董事长）：一个公司是否有投资价值，说到底，还是要看其基本面。
这个案例从战略营销的角度揭示了一个企业的基本面改善是如何展开的，实战而且细节是这个案例的特点。
这对做企业的经营者和做证券的投资者都有启迪意义。