3外销企业转型的方向（1）竞争模式的转型。
外销订单营销拼比的是公司品质口碑、客户关系、产品性价比、产品花色类型的丰富性（产品线长度与宽度）以及交货速度。
而对于国内市场来说，营销的游戏规则是全方位的竞争，包括品牌与产品线规划、渠道与终端建设、整合传播（包括传播媒介组合与线下促销手法组合）、销售与市场管理等。
（2）品牌模式的转型。
目前出口企业自有品牌的占很少一部分，大多数是以贴牌生产的形式出口，对品牌的认识和运营尚未提高到一定的高度。
因此，当这些企业对国内市场开发的时候，必然会面临新品牌模式转变的问题，包括品牌的设计、品牌的传播和推广、品牌声誉的建立和品牌价值的积累等。
（3）产品模式的转型。
过去出口企业关注的是产品性价比、产品质量和产品的丰富程度。
而现在，他们需要建立的是基于消费者需求和市场细分的产品模式，包括市场的调查、产品的定位、产品的策略、产品的研发、产品的生产、产品的组合、产品的终端展示、产品的卖点提炼和产品的促销策略等。
（4）定价模式的转型。
由于大部分出口企业在对外贸易中往往处于弱势地位，定价模式基本是以成本导向模式为主，在生产成本上加上微薄的利润。
而现在的定价模式则是竞争导向和消费者导向以及利润导向三者相结合的定价模式。
在力争消费者满意、确保产品自身的竞争能力的基础上，追求利润的最大化。
（5）渠道模式的转型。
过去的渠道往往是比较单一的，以直接面对国外贸易商或销售商的大客户销售渠道模式为主。
而现在需要的是建立企业自有渠道，渠道的选择、渠道的管理、渠道的招商工作等都是一个全新的话题。
从重点客户交易到大规模渠道分销的转型，对企业营销体系的冲击是相当大的。
（6）推广模式的转型。
绝大部分出口企业的推广模式是很简单的，推广手段稀少、推广渠道单一，往往是展会的推广和网络广告，其推广效果有限。
但当其面临国内市场的时候，需要的是整合传播模式，包括线上的媒介推广以及线下的促销、活动和公关。
推广不仅仅围绕眼前的利益而展开，需要企业兼顾品牌的推广、产品的推广、企业形象的推广等整合的传播推广模式。
4转型的关键要素（1）重视市场调研和市场定位。
由于国内外竞争环境和消费者购买特点的不同，企业在进入前，务必要仔细调研国内市场，确定企业的品牌定位和市场定位，并寻找企业的竞争战略和策略。
（2）加强意识宣导。
由于长期的贸易行为导致了企业的习惯意识。
如果这种习惯意识不改变，会严重制约国内市场的拓展，企业应当对中高层加强市场营销的培训，由重视订单转变为重视消费者和经销商。
没有对国内市场的理解，包括重要性的理解、运作特点的理解，即使严格要求，对市场的响应也不会及时有效。
（3）重视组织建设。
随着意识的改变，企业的组织架构也要相应改变。
即使销量较小，国内营销总监的地位也应单独确定，并配备相应的部门，如市场推广、渠道管理等，并完善岗位职责、薪酬考核等组织体系。
组织要为战略服务。
（4）保持长期心态。
市场建设需要一个投入期，品牌也不是一蹴而就的，企业转型也需要一个过程。
因此，外销企业在转型过程中，应当保持一个长期建设的心态，不要急于求利和保本，要从战略角度考虑，给予内销部更多关注和支持。
综上所述，外销企业转型不是简单意义上的营销行为，而是企业从无品牌到自创品牌的战略转型，由大客户的、贸易的运营模式到精细化的关注消费者的营销转变，核心能力由制造优势、成本优势、产能优势、品质优势、技术优势等向人才优势、品牌优势、营销优势、创新优势等转变。
说到底，外销企业转型之道实质上就是发展中的一个系统再造和战略选择的过程。
复习与思考：（1）外销型生产企业生存的环境发生了哪些变化？为什么企业要转型？如果不转型，应该如何发展？（2）外销型生产企业相对专注于国内市场的企业，有哪些特点？（3）浙江HY的竞争战略该如何选择？是低成本、差异化，还是聚焦？如果选择差异化，应该在哪个方向最适合？（4）外销型企业在转向国内市场过程中，如何利用原有优势？转型中应当注意哪些要素？嘉宾点评：刘坚（《经济观察报》总编）：我们经常观察到，成功乃失败之母，在企业命运变迁中，历史上的成功往往导致未来的失败。
改革开放以来，中国沿海一带有很多依靠海外市场而生存的外销企业获得了巨大的成功，这类企业在新形势下面临着如何转向国内市场的问题。
倘若拓展国内市场方面打不开局面，这类企业前景堪忧。
这个案例提供的一场实战探索展示了其间的希望与挑战。
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