我们需要纠正的几个特别的迷思是：1．创新其本身就是有价值的。
2．随着品类的成熟，创新变得不再必需，创新的可能性也减小。
3．任何公司中创新的精髓都是相同的。
我们将在第一章的结尾部分看到，只有当创新能帮助我们获得经济优势时，它才具有价值。
其最大的价值在于，为我们带来与竞争对手足够大的差异化，使得顾客偏好我们所提供的产品或服务、并愿意为支持这一偏好付出额外的费用。
它的价值还体现在，中和对手的竞争优势，以及提高我们自身的生产力进而提高盈利能力。
但是我们应当看到，我们的企业中如今进行着的许多创新都并不复合这些标准，反倒是在制造浪费。
成功地管理创新要求我们将力量重新集中在能够带来经济回报的产出上。
在第二章中我们将从一个不同的视角来审视创新，看看随着品类的成熟，顾客是如何看待不同形式的创新的。
然而，市场永远不会赞同终止创新的行为。
即使是在品类生命周期的尽头，仍然存在着通过创新来创造更大经济回报的机会――只要用对了合适的创新类型。
不过，成功的确需要将所选择的创新类型与品类的主要特性匹配结合，而这一章的目的就是建立这样的匹配关系。
最后，创新的战术和采用该战术的企业的商业架构之间，还需要另一种形式的匹配关系。
在第三章中，我们将看到两类主要的商业架构，即作为消费者交易基础的规模运营模式和作为企业间贸易基础的复杂系统模式，分别具有对方无法采用的不同创新方式。
在这两个领域中转换了职业的专业人士，必须根据他们当前所处的情境反思并重估他们的经验。
能够同时适用于这两种环境的经验法则寥寥无几。
一旦我们牢记了这些观点，我们就将进入本书的主要焦点，成熟企业对创新的管理和对惯性的克服。
推崇创新的经济学观点看重的是创新带给企业的定价能力。
没有创新，企业所提供的产品或服务就会越来越相似。
它们会逐渐商品化（commoditize）。
随着商品化的进行，顾客可以使供应商之间相互竞争，从而获得低价。
一段时间以后，市场的价格趋于稳定，但是这个价格低于成本或与成本持平，这就造成投资者的投资收益低于其投资成本，从而导致市场资金外逃。
相反，如果企业应用了创新，产品或服务的差异化会越来越大，不同产品将逐渐成为不同细分市场的优先选择，这就让这些产品的供应商在各自的细分市场内拥有更强的定价权。
在这种情况下，市场稳定后的价格会远远高于成本，创造超过资产成本的投资回报，从而吸引更多的投资进入市场。
该观点形成的基本思想是，一旦创新创造了产品的差异性，它就为企业带来了诱人的经济回报。
然而，这并不是创新可以带给我们的唯一结果，我们需要结合实际分析。
仔细观察下面的圆饼图。
创新的回报差异化 同化生产力浪费这个圆饼图描绘了一家企业的全部创新活动（研究项目、开发项目、交叉功能创新举措，等等）所可能带来的回报。
除了差异化之外，创新还带来另外三种可能的结果，其中两种是企业所渴望的，另一种是企业不希望得到的。
在实际中，每个组织圆饼图的四种结果比例不尽相同，而我画这张图只是为了尽可能地激发读者思考。
企业所渴望获得的两个创新结果之一是同化。
其目的是通过追赶竞争者卓越的业绩水平、或达到曾一度无法满足的市场标准，从而减少产品差异。
当运动型多功能车（SUVs）刚推出时，福特等一小部分汽车生产商在进入市场时实现了差异化。
而当其他每一家汽车制造商推出的产品类似时，它们的目标则在于同化。
网景公司在互联网浏览器上制造了差异化，微软公司随后将其同化。
花旗银行在20世纪70年代用ATM机创造了差异化，其后其它所有银行对此实现了同化。