在慕尼黑，卢茨做的第一件事是推翻冯・金海姆修改宝马车标的决定，金海姆要去掉BMW这3个字母和黑色的边框，只保留蓝白两色的螺旋桨。
卢茨还立即开始在宝马的产品上打上他自己的烙印，他曾在一张餐巾纸上勾勒出一款双门跑车的草图，这就是后来公司最具传奇色彩的轿车--6系双门跑车，后来又经保罗・布拉克（Paul Bracq）的设计，发展了完整版。
1971年，冯・金海姆决定，宝马应参加赛车比赛--这违反了哈恩曼曾经做出的决定。
卢茨采取的第一个步骤是组建独立的竞赛集团，宝马赛车股份有限公司（BMW Motrosport GmbH），由该公司开始生产宝马量产轿车中的热门车型。
卢茨在宝马所做的最重要的工作是稳固了公司在美国市场上的地位。
在美国，有整整一代人认为，宝马这三个字母是英国汽车工厂的首字母缩写。
卢茨必须提高不读汽车杂志的那些消费者对宝马这个名字的认知度。
1974年，卢茨将宝马在美国的广告代理商提交评审，最终选择了新崛起的灵狮广告公司（Ammirati and Puris）为其制作新的广告。
宝马没有选择资历更老、更有名气的广告公司，而选择了这一家。
拉尔夫・安米拉提（Ralph Ammirati）和马丁・普力斯（Puris）曾在一家名为卡尔艾力（Carl Ally）的时尚代理公司担任广告撰稿人，卢茨非常欣赏该公司曾在美国为菲亚特公司制作过的一些精彩的广告。
现在，这两个人自己开了广告公司，卢茨希望他们能为宝马制作效果非凡的广告，他们做到了。
安米拉提和普力斯开始潜心研究一些主题，以期能在当时帮助宝马走进世界顶级消费品牌的行列。
广告突出强调了建立在速度、驾乘感觉、操作性以及动力性等基础上的新式豪华，普力斯设计的结束语是：终极驾乘机器。
这个广告将宝马与20世纪70年代初期行驶在美国道路上的大多数动力性平平的汽车进行对比，还将宝马简约的内饰作为另一个卖点。
灵狮广告公司制作的第一个宝马广告在平面媒体和电视中投放的那一年，美国婴儿潮一代年龄最大的是29岁，这是历史上第一波最大规模的社会性变动；1975年这一年，美国17、18岁的年轻人的数量达到了历史上的最高点，他们在青少年时期印象最深刻的电视广告就是最早的宝马广告。
卢茨和灵狮广告公司在20世纪70年代所做的这一切不仅仅激发了美国的婴儿潮一代对宝马的渴望，更使他们明白，自己应该去追求一切高品质的产品--即使他们中的绝大多数当时的首要任务是考大学，然后找一份好工作，这样他们才可以去考虑那些豪华消费品。
那些孩子从未远离过他们梦想中的宝马，即使有数万人最后买了梅赛德斯、奥迪甚至是萨博。
宝马的广告帮助他们形成了自己的意念，在20世纪80年代，购买宝马的不仅是驾驶爱好者，整个新兴的年轻专业人士（雅皮士）阶层都在买宝马，而他们的上一代则可能会买凯迪拉克。
卢茨的这次行动所创造的形象告诉那些富有的美国年轻人，有这样一种东西，他们原来不知道自己需要它--他们几乎不知道它的存在。
在这个广告真正开始的时候，卢茨离开了--他在1974年去了福特欧洲部。
但是，他是这次时机恰当、影响广泛的宣传活动的发起人。
当时，人们认为，冯・金海姆会接管整个匡特帝国，而卢茨将是金海姆的继任者。
但是，两人之间紧张的关系让卢茨选择了离开。
他们都深知宝马的价值，但是，没有了卢茨，冯・金海姆也可以照样生存，就像当年没有了哈恩曼一样。
宝马的品牌质量在他掌权的23年间从未有过哪怕些许的变化，这在汽车业内是绝无仅有的。
冯・金海姆将宝马的大旗深深地植根在大地上，它从未动摇过。
到20世纪80年代，宝马已经成为最受那些富有的、有大量可支配资金的雅皮士认可的消费品牌。
1982年推出的小型3系成为雅皮士们梦想的车型。
实际上，这款车型与雅皮士的关系非常密切--连同他们所有的负面形象--以至于后来3系的标志在20世纪80年代末期成为一种障碍。
在营销过程中，3系与雅皮士之间的密切关系成为问题，而非优势。
但是，宝马的品牌力量在当时已经非常强大，它已经深深地嵌入到美国文化当中。
世界上没有哪一个汽车品牌能带来像宝马一样的积极联想，宝马是人们梦寐以求的品牌。
在20世纪80年代中期以后，世界上每一个汽车品牌都渴望自己能有像宝马那样的身份，宝马成为所有公司的基准--卢茨的也不例外。
在他加盟克莱斯勒后参加的第一次欧洲车展--1987年3月的日内瓦车展上，面对满屋子的欧洲记者，他知道该怎么说：如果把这辆克莱斯勒男爵（LeBaron）翻过来，你会发现，宝马有的它都有。
此外，它还有很多宝马所没有的，比如道路噪音、发动机噪音、敞篷车车窗的颤动、恶劣的自动变速等等。
不管怎样，在4年的时间里，它都是美国最畅销的敞篷车。
卢茨是一个完美的销售大师，尽管自己对好车的追求容不得有半点瑕疵，但他可以将任何东西推销给任何人，而且他还会继续这样做下去。