第二章 互联网造就强势顾客（6）

［6］Jupiter Research,Internet TravelJune 2003［7］2004 TNS Plog American Traveler Survey［8］2004 TNS Plog American Traveler Survey［9］Automotive News,May 24,2004,p25［10］参考JD Power and Associates,November 8,2004。

［11］JDPower,2002 New AutoshopperCom Study(JD Power,West Lake Village,CA),October 2002［12］由于数据获取方法存在着差异，所以就表2—4中由JD Power 所调研的数据而言，2000年和2001年的数据与2004年的数据不具有可比性。

［13］Maney,KevinThe economy according to eBay,USATodaycom,http://wwwusatodaycom/money/industries/retail/20031229ebaycover_xhtm December 2003［14］Four Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health PurposesHealth Care News,v2,No11 (May 2002)Harris Interactive,2002［15］Four Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health PurposesHealth Care News,v2,No11 (May 2002)Harris Interactive,2002［16］Four Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health PurposesHealth Care News,v2,No11 (May 2002)Harris Interactive,2002［17］Manhattan Research,Cybercitizen Health,vol 2,2002［18］这是在美国食品药品管理局（FDA）对250位普通的实践人员和250位专家所进行的一项研究中得出的结论（Ad Age,January 20,2003,p6）。

第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（1）正如我们在上一章提到的，顾客力量主要来自三个方面：更多的购买选择、更有价值和及时的信息以及交易的简易程度。

这种日益强大的顾客力量，使生产商和经销商从推/拉式营销策略向基于信任的营销策略转变。

这表明，任何一个行业都有一个平衡力，它决定了推/拉式营销或信任/代言营销哪一个更适合该行业。

推/拉式营销与信任/代言营销的平衡如图3—1所示，推/拉式营销与基于信任/代言的营销之间的平衡就如同天平。

这个天平的刻度模拟展示了策略连续谱的两个极端之间的权衡与比较。

其中，在天平的一端是纯粹的推/拉式营销，客户对企业没有丝毫的信任。

在基于推/拉式营销的商业模式中，企业努力诱使顾客购买产品或服务，以实现最大的销售额，而且企业特别希望那些高利润的产品卖得越多越好。

企业用迷人的广告进行促销，但无论是广告，还是其他营销手段，都是重在形式而轻视内容。

同时，企业对售后服务也不十分重视，仅提供最低水平的售后服务，尽量降低售后服务的成本（成本导向）。

在这种推式商业模式下，企业注重的只是实现下一次销售（赢得下一笔订单），而不是更长远的订单或销售之后可以为顾客做点什么。

图3—1推/拉式营销与信任/代言营销之间的平衡在天平的另一端就是代言营销，这种营销侧重于通过一直代表顾客利益来获得顾客的信任。

销售、营销、交付和售后支持等，是相互支撑的，共同致力于向顾客提供超出他们期望的产品或服务。

为了无条件地为顾客服务和满足顾客的需求，一家实施基于客户信任的营销的企业有时甚至会牺牲自己的短期利益（如推荐竞争对手的产品或者代替顾客承担某种极端服务的成本）。

由于这些基于顾客利益代言的企业努力要与顾客建立起一生的关系，所以它们往往努力提高企业的声誉——毫无缺陷的真诚。

对于这些实施纯粹的基于信任的营销的企业而言，虽然它们也会失去顾客（在顾客需求或外界环境发生变化的情况下），但这些老顾客在该企业的愉快体验可能会使他们成为该公司的免费推销员或免费的企业代表，倾向于向自己的亲朋好友推荐该企业及其产品或服务。

上述两个极端之间，就是基于客户关系的营销。

对于许多企业而言，实施客户关系营销只是在追求顾客利益代言征途中的一个演进环节。

关系营销是指努力发展与客户的关系，并尽量培育顾客忠诚度。

实施这一策略的企业往往会努力使顾客需求与企业所提供的产品匹配起来。

它们会诚实地向顾客展示有关本公司产品的广泛信息和真实信息，但未必会向顾客提供有关自己的产品与竞争对手的产品的比较信息。

而且，实施关系营销的企业往往会实施基于价值的定价方法，以使顾客明白自己所购买的产品物有所值。

由于信任是客户关系营销的一个要素，所以这类企业往往会努力提供良好的产品交付与支持性服务，以便向顾客提供自己所承诺的价值（如高质量的产品、完善的产品退换流程和服务保证等）。

如果某一行业存在着无差异的产品（产品普遍同质化），而且又处于卖方市场，那么该公司很有可能会采取推/拉式营销。

当顾客是价格敏感型的一次性交易者（交易倾向比较大）时，企业也倾向于实施推/拉式营销。

由于积极促销可以在短期内提高销售额（是短期内提高销售的有效工具），因此对于那些希望或必须在短期内获得高绩效的企业而言，也很有可能实施这种推/拉式营销策略。

从另一方面来看，如果某行业的产品差别很大，质量要求也比较高，而且购买者也可以获得相对充分的信息，那么企业往往更倾向于实施基于顾客利益代言的营销。

在这种行业中，顾客往往会自己去搜寻和获取信息并进行产品比较，所以向顾客提供透明而真实的产品比较信息往往是明智的选择。

如果产品质量很好，顾客反馈给制造商的产品设计也很好的话，顾客利益代言往往会发挥很大的作用，因为该公司的产品有可能是很有市场反响的。

决定实施基于信任的营销策略的另外一个因素，就是特定行业中产品的复杂程度和成本。

在购买产品的风险较大，或者信息不确定性较大的情况下，企业可以运用与顾客建立信任来赢得顾客忠诚。

最后，如果企业想致力于创造长期价值，而没有非常大的短期绩效压力，那么该企业也可以实施顾客信任项目，并由于长期投资回报率而承担相对高昂的初始成本。

第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（2）图3—1中把如上所述的各个因素都作为砝码。

读者可以通过增减这些砝码来观察天平是如何变化的。

如果产品是高度差异化的，那么就可以把同质产品这个砝码移走。

如果是顾客在控制市场的主动权，那么就移去卖方市场这一砝码。

如果企业致力于获得长期成功，那么就移去短期这一砝码。

移去上述这些砝码，必然会促使天平明显地向顾客信任和顾客利益代言这一端倾斜。

现在，让我们把这个天平应用到旅游业、汽车业和医疗保健业中来，更细致地考察影响平衡的各项因素。

虽然图3—1中列出了一些普遍的因素，但在下面的应用中就会发现：在不同的行业里，具体的影响因素往往存在着很大的差异。

虽然在天平的两端有不同的砝码，但随着市场的变化，天平的平衡力将会显现出来。

旅游业的营销平衡点正在变化20世纪60年代和70年代，航空服务业的服务质量很高，往往也存在差异。

旅行者大多是信息灵通的商务人士。

因此，航空公司往往制定长期目标，在顾客满意与顾客忠诚方面进行了很大投资。

这些因素促使企业向基于顾客信任的代言策略转移。

但是，到了20世纪80年代和90年代，市场情况发生了变化。

对价格非常敏感的休闲旅行者涌入这一市场，而航空公司的产能超过了市场需求。

在这种情况下，为了使飞机满座，航空公司决定对商务旅行者和休假旅游者实施歧视定价法（差异定价），对那些提前预订和最后一刻登机的顾客收取不同的价格。

机票的价格变得复杂了，成为主导因素。

乘客需求的周期性波动，再加上高昂的固定成本投入，增加了由承担短期成本和使每一季度的股票价格都达到预期的水平所带来的压力。

于是机票价格开始下降，成本不断削减，结果使服务质量不断下降，顾客满意度开始降低。

这些趋势在20世纪90年代表现得尤为突出。

当时，一些打折的航空公司开始进入市场（如西南航空公司和维真航空公司），整个航空业的运载能力大大增加，但价格却更低了。

到2000年以后，价格战变得十分普遍。

在2001年的9·11事件之后，随着游客数量的减少，航空公司面临的压力就更大了。

那些不满意的顾客越来越看重价格，很难忠诚于某个航空公司。

一些大型航空公司，如美国泛美航空公司（Pan Am） 和美国环球航空公司（TWA）都消失了，联合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（USAIR）等一些老牌的超大型航空公司也面临着破产的威胁。

因此，在这20年里，航空业从一个基于信任和质量的差异化市场，逐渐转变为一个基于价格竞争的、实施推/拉式营销策略的市场。

另一方面，机票预订和售票业却作为第三方服务商发展成为基于高度信任的行业。

以Orbitz，Expedia和Travelocity为代表的公司，通过利用完整的、真实的信息帮助顾客订购机票——寻找最适宜的价格与航班，努力实现顾客利益的最大化，而不是航空公司利益的最大化。

相应地，顾客能够得到非常完整的信息并找到质量可靠的机票预订服务和旅馆预订服务。

这类崭新的服务减少了顾客的风险，使顾客不必再支付高价或买到航班不适宜的机票。

因此，提供这些服务的企业从中获得了不少利润，其中有些公司的市场价值甚至比许多航空公司都要高。

随着顾客对市场的影响力不断增加和拥有更多的选择权（如到第三方网站上订票、直接去航空公司买票或者去传统的旅行社订票），互联网和电子机票使得在企业与顾客之间构建起信任成为可能，实施顾客信任策略成为不少企业的首选。

强势顾客意味着更低的价格对于大部分消费者而言，在市场向基于信任的营销策略转变的过程中，最大的好处是：他们可以获得更低价格的机票，并且可以更轻松地订票和取票。

网上机票报价系统，使消费者在制定旅游计划时可以便利地比较各家航空公司的机票价格。

而且，这类旅游网站还可以使消费者不再局限于一家旅行社的报价，而是在很短的时间内获得上千个航班的机票价格。

另外，对于可以上网的消费者而言，这种价格搜索方式的成本几乎为零，而且网上订票的额外收费也非常低（一般是6美元～11美元，一些国际航班可能达到15美元）。

更为甚者，丰富的网上资源还使消费者能够看到其他游客对各家航空公司、旅行社和旅游景点的评价信息，消费者在过去往往很难获得这些信息。

这样，消费者就可以做出性价比最高的选择。

同时，除了省钱之外，强势顾客还促使各公司对服务质量进行改进。

旅游信息网站还向旅客提供有关景点餐馆、观光旅游和当地节庆活动的门票信息等。

有了这些网上服务，旅游者可以在任何时间（无论是白天还是晚上）来规划自己的旅行安排。

另外，许多旅行网站还提供一站式服务。

旅客可以在这样的网站上买到所有的旅游用品，如机票、音乐会的入场券、租车以及策划相对比较经济的度假计划。

第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（3）顾客力量的增强，不仅仅局限在最终消费者方面，对于企业客户也是如此。

在互联网流行之前，一些小型公司往往通过旅行社来安排旅行，然后支付一笔管理和交易费用。

除非这些小型公司在旅行方面一年花费几百万美元，否则供应商（指旅行社）一般是不会向这些公司提供折扣的。

另外，小型公司一般都没有专门的经理来追踪和管理旅行费用。

目前，出现了一批专门针对中小型企业用户提供服务的网上旅行社，如GetTherecom，Yatranet，美国达美航空公司（Delta）的关注自己的商务旅行网站（MYOBTravelcom）和美国大陆航空公司（Continental）的RewardOne项目。

随着这些网上旅行社的出现，小型企业对于这项最大的一笔开支（商务旅行）拥有了更大的控制权，而且是前所未有的控制权。

这些B2B网上旅行社不仅可以提供标准的旅行管理服务，如顾客信息和实时追踪报告，而且可以提供团购服务，让不同的小型企业联合起来与供应商讨价还价。

以前，企业商旅市场一向不受重视，小型企业只能得到有限的服务。

但随着这一市场上竞争的逐渐加剧，供应商开始向这些小型企业提供额外的服务和激励，以促使它们可以直接从供应商那里进行订购。

例如，关注自己的商务旅行网站做出承诺：顾客在第一次、第五次和第十次通过该网站订购时分别可以获得10%，20%和30%的折扣。

相应地，在企业商旅交易额中，通过网络实现的交易额所占比重也从2001年的95%增长到2003年的34%。

［1］旅游业正做出迅速的反应为了应对顾客力量的迅速增长以及推/拉式营销策略的逐渐失效，旅游业的一些企业决定进一步对消费者进行授权，以赢得顾客的信任和忠诚；另一些企业则决定利用互联网瞄准不同的细分市场。

美国西南航空公司的互联网战略直接而简单，这可以在其公司网站上清晰地看出来。

无论是哪一条航线，该网站上都列出了9种不同标准的机票价格（如针对可退换改签的机票价格、儿童的机票价格、老人的机票价格、周一到周五早上6:00到晚上18:59之间的往返程机票价格和打折等信息）。

西南航空公司还允许旅客在网上取消行程，或者把过去取消行程返还的钱用到新的旅程当中。

根据尼尔森（Nielsen）的网络评级排名结果和美国调研机构哈里斯交互公司（Harris　Interactive）的评价结果，西南航空网站是顾客满意度最高的一个航空公司网站。

影响顾客满意度的因素包括网站的易操作性，信息的有效性，航班选择范围，定价，购物体验的持续性以及客户服务。

西南航空明确承诺顾客将获得的服务并且能够切实履行承诺。

旅客们认为该公司提供的产品性价比很高，公司在一次次地满足顾客期望的同时，逐渐与顾客建立了信任关系。

同时，一些传统的大型航空公司，如达美航空公司的顾客策略也实施得非常好。

达美航空公司的前任CEO里奥·穆林（Leo Mullin）［2］认为，互联网使该公司通过给不同的顾客群体提供不同价值的产品而创造了巨大的收入。

通过与另外一些提供打折机票的网站合作，达美航空公司可以更好地对飞机上座率进行管理，尽可能把未售机票售出。

另外，通过互联网得到的顾客数据，达美航空公司还能够找到价格敏感型的顾客，然后针对他们提供更具针对性的促销，从而提升了这些顾客的忠诚度。

类似地，Orbitz，Expedia和Travelocity公司也采取了进一步给顾客授权的策略。

其中，Travelocity公司的商业模式就是为旅客提供大量的选择，并实现旅客价值的最大化。

Travelocity公司的忠诚项目主管迈克·史黛西（Mike Stacey）指出，我们的宗旨就是帮助顾客省钱、省时间，给他们尽可能多的选择，通过FareWatch电子邮件等方式给顾客提供卓越的服务与便利（一天24小时、一周7天的全天候服务）。

作为一家一流的网上旅行社，Travelocity公司不仅仅提供网上机票销售服务。

随着航空公司不再给旅行社佣金与回扣，Travelocity公司也开始努力实现经营收入的多元化。

现在，Travelocity公司已经降低了对销售机票的依赖性，而是把经营范围扩大到销售利润更高的游轮和假期旅行团服务。

尽管销售机票仍然是Travelocity公司的主要收入来源，但Travelocity公司业务的增长却主要来自其他业务。

当Travelocity公司注意到游客在选择一些复杂的产品——如游轮包团游——更加注重一对一的个性化服务时，该公司迅速在宾夕法尼亚和弗吉尼亚建立了呼叫中心，专门用来满足游轮和假期旅行团的客户需求。

现在，旅客可以随时拨打Travelocity公司的服务电话，咨询旅游信息或者预订加入某个旅游团。

为了进一步摆脱对航空公司的依赖，Travelocity公司最近又斥资4 300万美元收购了Site59com公司。

Site59com公司是一家提供最后一刻预订服务的旅行社。

Site59的意思是：顾客可以在这个网站上在第59分钟（一小时的最后一分钟）进行旅行预订。

该网站与许多旅店、租车公司和航空公司结成联盟，专门面向各种旅行团展开经营活动。

收购Site59com网站，进一步增强了Travelocity公司高利润业务的拓展能力，Travelocity公司可以通过委托获得低价的旅店房间预订和机票预订，然后再以高价卖出。

第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（4）尽管有4 500个旅行社倒闭关门了，但依然有许多大大小小的旅行社在继续经营。

［3］不过，迟早有一天会打破网上销售渠道与传统渠道的界限。

现在，旅游业的激烈竞争使消费者进行旅行计划时有了多种选择：如通过传统的旅行社，或者通过一个整合的网站，或者直接从航空公司预订。

在旅游业中从事经营活动的企业不仅没有抵制这股顾客力量增强的潮流，反而热烈欢迎并努力主动地提供真实而透明的信息，提供更多的选择，提供更好的建议和更简便的购买方式。

可以说，旅行社正在努力通过产品与服务的差异化来吸引那些需要并愿意为个性化服务付费的消费者。

强势顾客正在改变旧的旅游业格局，创造许多新的中间商，推动旅游业的革命。

汽车业转向信任营销1950—1995年间，汽车业主要采取的是推式营销策略。

在消费者拥有十分有限的信息去做出有风险的和复杂的决策的情况下，汽车经销商往往拥有很大的控制权。

对于任何从经销商那里购买过汽车的人而言，他们都应该还记得那些急于推销的汽车销售代表的嘴脸。

的确，在互联网出现之前，汽车销售代表是可以这样推销汽车的，因为他们的收入与此紧密相关，而消费者对此却无计可施。

无论是对于有关汽车的发票价格、汽车质量的信息，还是对于经销商存货等方面信息而言，消费者往往所知甚少。

同时，想要知道其他汽车经销商的存货，往往就要一家一家地去询问，这对消费者而言既费时又费力，极不方便。

因此，许多精明的汽车销售代表过去都可以成功地让不明底细（信息不足）的消费者花高价买下不值那么多钱的汽车。

正是由于消费者几乎完全依赖汽车经销商来获取汽车信息，所以推式销售策略才大行其道。

在互联网时代（如图3—2所示），消费者想知道多少信息就可以获得多少信息，其中包括汽车的价格，有时甚至可以获得经销商的存货信息。

因此，消费者现在可以走进汽车展销大厅，明确地告诉那些销售代表自己需要哪一款汽车,准备为之付多少钱,以及如果第一个交易谈判没有成功的话，他们下一个会去哪家经销商那里购买汽车。

但是，目前这个天平还没有继续向顾客利益代言策略倾斜（向基于信任的营销策略转变），这是因为现在还有35%的消费者不在网上进行调查（他们常常错误地认为自己比那些汽车销售代表更聪明）。

因此，汽车经销商能够很快地找到这些自以为是的顾客，并继续实施推式营销策略。

图3—2汽车行业的天平劣势顾客省钱最多这种新的顾客力量导致了更低的汽车价格。

正如我们在第1章中所提到的，现在是为顾客利益代言的时候了。

平均而言，在购买汽车的时候，如果通过运用网络购车服务，顾客一般可以节省450美元。

［4］在所节省的费用中，有75%得益于更全面地获取了相关信息。

因此与65%的网下购车者比较而言，网上购车者在买车时往往是省钱的。

有调研表明，这种费用的节约主要来自两个方面：在节省的450美元中，有378美元来自更多的信息以及被推荐的经销商，有72美元来自从网上经销商那里获得的低价。

利用互联网省钱最多的，是原先汽车市场上的劣势顾客——女人和少数民族。

有调研结果显示，平均而言，非裔美国人和西班牙裔客户在网下购买时往往比普通客户要多支付2%(20 000美元的汽车就多支付400美元)。

［5］这主要是收入、受教育程度和居住区域差异造成的。

此外，女人比男人也通常要多支付2%。

对于在互联网上购车的少数民族而言，这种差异基本上是不存在的。

也就是说，他们往往可以省下原先要比别人多支付的400美元，而且还能由于利用互联网信息和购物服务再节约450美元。

通过给这些处于劣势的消费者提供更多的有关汽车的信息和知识，互联网可以使这些劣势顾客在购车中处于相对平等的地位。

当我们比较互联网对那些喜欢讨价还价的人和不喜欢讨价还价的人所产生的影响时，就能够很明显地看出互联网在提升顾客力量方面所发挥的重要作用。

对于那些不喜欢讨价还价的人而言，他们往往更容易受到推销的影响。

表3—1展示了以下两种类型的顾客所支付的不同溢价——只利用互联网进行信息搜索的顾客和利用互联网既搜索信息又获取推荐指引的顾客。

［6］表3—1的第一列，列出了在不使用互联网的人当中，喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的人在购买汽车时所支付的额外费用。

对于那些不喜欢讨价还价的人而言，往往要支付21%的溢价，而喜欢讨价还价的顾客所支付的溢价往往为零。

表3—1的第二列，列出了使用互联网但买车时不把推荐资料带到汽车经销商那里的顾客当中，喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的顾客在买车时所支付的溢价。

其中，喜欢讨价还价的顾客不用支付溢价，而不喜欢讨价还价的顾客则要支付04%的溢价，但比那些不使用互联网又不讨价还价的人少支付了17%的溢价。

因此，不喜欢讨价还价的顾客可以通过利用互联网节约17%的费用。

对于那些喜欢讨价还价的顾客来说，使用互联网与否并不影响他们所支付的价格（都不用支付溢价）。

表3—1的第三列则比较了使用互联网同时又采用网上推荐的顾客所支付的价格。

其中，喜欢讨价还价的顾客省钱最多，少支付008%；而不喜欢讨价还价的顾客也可以少支付004%。

因此，对于那些不喜欢讨价还价的汽车市场上的劣势顾客而言，使用互联网搜寻信息（但不采用网上推荐）可以节约17%的费用；而如果他们再采用网上推荐购买服务的话则可以省214%(即21%+004%)。

并且，对于喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的顾客而言，互联网使他们所支付的价格差异几乎减少到了零（-008%和－004%）。

因此，不喜欢讨价还价的劣势顾客可以从互联网所产生的授权中获得最大的利益。

表3—1汽车市场上是否使用互联网及是否喜欢还价的顾客所支付的溢价比较项目不使用互联网使用互联网第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（5）但不采用网上推荐使用互联网并采用网上推荐喜欢还价0%0%-008%不喜欢还价21%04%-004%资料来源：Fiona Scott Morton，Florian Zettelmeyer，and Jorge SilvaRisso The Effect of Information and Institutions on Price Negotiations: Evidence from Matched Survey and Auto Transaction DataWorking Paper (Hass School of Business,University of California Berkeley) December2002消费者在获得上述价格优惠的同时，还可以节约购车所花费的时间。

［7］这种省力又省钱的购车方式，清楚地展示了顾客力量增强给消费者带来的好处。

行业营销方式的转变或许对购买一辆价值2万美元的汽车而言，节省450美元并不是一个很大的数字，但这确确实实为消费者省下了钱。

对于汽车经销商而言，450美元代表着它们33%的毛利润。

这已成为汽车业营销策略革命的开端。

汽车制造商正在利用互联网来培养与顾客的良好关系。

互联网已经证明是一种可以使商家与顾客双向交流的便利工具。

通用汽车公司最近就开发了一项名为选车顾问的新服务，以此扩展汽车制造商的角色。

这项服务所依赖的数据库，包括300多种车型（其中，很多不是通用汽车公司自己的产品），并通过凯利蓝皮书和Car Talk等一些中立的第三方网站给顾客提供毫无偏见的选车建议。

消费者可以在网站上输入他们所期望的各种汽车性能参数，网站会通过运算给出最符合顾客特定需求的汽车。

通用汽车公司希望这项服务能够帮助自己识别出顾客最看重的一些汽车属性。

这项选车顾问服务的成功，在很大程度上取决于消费者对通用汽车公司这个顾问抱有多大的信任。

通过与一些知名机构——如JD Power 和AIC——结盟，通用汽车公司使自己成为一个值得顾客信任的选车顾问（详细讨论请参见本书第7章）。

曾经，网络作为一种潜在的可替代的购买渠道成为传统经销商的严重威胁，但经销商网络已迅速地做出了反应，并开始运用自己的网络工具。

不过这一进程被一项法律延缓了。

联邦特许经营法规定：所有新车销售必须通过被授权的经销商进行。

这一法律大大降低了网上售车店对传统汽车经销商的威胁——这些网上经销商无权直接把车卖给客户。

在这种情况下，互联网实际上也给传统经销商提供了一次改善自己与顾客之间关系的机会。

然而，改善关系并非易事，因为在汽车市场上，消费者对经销商销售代表的这种强烈不信任感已经持续了很多年。

最有创新精神的经销商已经建立了一套顾客定制化的购车流程，以便满足那些喜欢在互联网上进行搜索的顾客的独特需求。

现在，由于许多顾客都是详细了解了汽车价格和库存信息后走进经销商的汽车展销大厅的，这就为实施基于信任的销售流程提供了巨大的潜力，使经销商逐渐把销售重点从揣测和试图操纵顾客的想法转移到协助顾客找到他们所期望的汽车上。

根据目前我所了解的情况，大约1/3的汽车经销商已经开始实施革新性的销售策略，这些经销商也都配备了专门接待互联网客户的销售代表。

随着越来越多的消费者在购车中依赖互联网来进行调研，天平逐渐向顾客利益代言一端（基于信任的营销策略一端）倾斜。

由于事先在网上进行了多方面的调研并掌握了更全面的信息，现在的购车者往往很容易识别销售代表所提供的信息（如含税价格、汽车选配件、折扣甚至地区库存）是否真实。

因此，互联网为经销商提供了改变自己对顾客将如何看待诚信交易的看法的突破性机遇。

随着互联网在汽车销售行业的扩展，基于信任的营销策略会越来越受到重视和青睐。

现在，尽管许多经销商还在推/拉式营销和顾客利益代言营销之间徘徊，但从长期来看，整个汽车行业正在逐步向基于信任的营销模式转变。

在美国之外，互联网对汽车业的影响在欧洲表现得最为明显。

实际上，欧洲市场与美国市场十分相似。

现在，大批汽车网站也在欧洲迅速崛起，这些网站协助人们进行购车前的网上调研，购车者可以在这些网站上查到有关汽车的价格、规格、选配件以及存货状态等方面的信息。

［8］但是，欧洲汽车市场上利用互联网进行搜索调查的新购车者比例并没有美国那么高，这主要是欧洲互联网普及率落后于美国造成的。

第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（6）互联网对欧洲汽车市场的影响主要体现在由于欧盟各国开放了国界，非官方的汽车进口量在增加。

由于欧盟各成员国的税率不同，同一辆车在不同国家的差价可能高达30%～50%。

例如，英国现在大量增加的进口汽车，就是从低税率国家（如荷兰）以个人购买的方式进口的。

现在，在英国新增牌照的汽车中，有5%是以民间方式进口来的。

［9］德国、奥地利和法国也有类似的趋势。

互联网是这一变化的使能要素，它使顾客可以便利而又准确及时地获得其他国家产品的价格和存货信息。

能够方便地获得更多的选择，是促使顾客力量得以增长的关键因素。

实际上，网上进口商可以向购车者提供尽可能多的有用信息——顾客在做出购买决策时所必需的汽车信息和有关运输的详细信息。

而低税率国家的汽车经销商对于出口贸易却小心翼翼，如履薄冰。

许多经销商不会公然对国外客户进行促销，原因是与厂家签订有地区代理协议。

然而实际上，根据法律，任何欧盟国家居民都有权自由地从任何欧盟国家购车。

通过网络获得价格和运费信息之后，许多英国人发现跨国购车是一件非常容易的事情，他们甚至会为在境外购车专门安排一次旅行。

［10］互联网究竟能给汽车产业造成多大的改变（范式方面的变化），取决于人们最初对互联网的期待。

如果认为互联网可以取代现有的汽车经销网络，恐怕就会有人要失望了。

这是因为，在真正买车之前，消费者往往还是希望到汽车展厅去亲自看看汽车、踢踢轮胎，然后再正式下定金。

另外，联邦特许经营法也使传统的汽车经销体系得以存在。

但是，从在调研过程中接近消费者的角度来看，互联网的产生又的确引起了范式方面的变革。

对更多信息的掌握（对汽车性能和价格的中立信息）、购买选择（更多的经销商和可供选择的推荐型号）以及更便捷的购买方式（不用讨价还价或进口支持中间商）等，都使顾客力量日益增强，同时减少了经销商的利润。

随着顾客力量的增强，汽车行业的营销方式正经历着前所未有的变化。

现在，顾客的信息整合、不同品牌的对比以及同一品牌在不同经销商间的比较等的能力，无论是强度还是范围，都在不断增长。

因此可以说，汽车行业真实地展现了顾客力量是如何迫使经销商在推式营销和信任营销之间做出权衡的。

医疗保健行业——对信任营销的需求不断增强正如我们在上一章中所提到的，现在患者可以获得更多的医疗保健信息。

CDCgov这样的网站和直投药品广告中信息的有效性（如《纽约时报》周日特刊中的药品广告）以及政府关于公开药方的规定等，都大大增加了患者的信息量，削弱了传统上的医生权力。

这除了使病人的自主选择权不断增加，也促使这个行业开始向基于信任的营销策略一端倾斜。

现在，员工可以从雇主提供的各种医疗计划中做出选择，还可以选择药品的品牌。

在美国，患者去药房拿药时，可以挑选。

一般来说，他们既可以选择医疗保健计划中的普通药品，公司给付10美元；也可以选择医疗保健计划中的品牌药品，公司给付20美元；或者选择医疗保健计划之外的品牌药品，公司给付30美元。

这样，患者就拥有了很大的选择权。

另外，许多医疗计划还允许成员自由地选择医生和医院。

由于要对病人负责，医生一般会列出并解释几种治疗方案，让病人自己做出选择，而不是替病人做决定。

例如，在癌症的治疗中，医生一般会解释化疗、放疗和手术这几种疗法的好处和坏处，然后由病人做出最后的选择（有时甚至是在没有医生的建议下做出的）。

因此，这就把医疗决定的选择权交给了病人，医护人员也必须和病人建立起信任关系。

在医疗领域，另外一个改变平衡的结构性变革因素就是网上社区。

这些社区为病人最终做出治疗选择提供了大量的重要信息。

几乎每一个重大疾病都有一个社区，患者在这里分享治疗的经历并交换相关的信息。

例如，心脏病患者在Heartcenteronlinecom上有自己的论坛，关节炎患者有RAacademycom论坛，癌症患者多聚集在Wellnesscommunityorg社区上，疱疹患者大多会登录一个名为The Herpes Outreach Center的论坛。

图3—3展示的是Wellnesscommunityorg的网站，这是由一些药品公司联盟（如Roche，Amgen和Lilly等公司）赞助的。

患者加入这些论坛来寻求帮助、信息和相识具有类似经历或病情的人。

也许，医生不会有很多时间来倾听患者的声音，但在这些论坛上，患者之间却可以尽情地叙述他们的病情，并寻求建议和信息。

患者在这里共享如下信息：自己病情的发展状况、如何在患病时料理自己的日常生活（例如，患风湿痛的患者可以利用哪些厨房工具来打开那些瓶瓶罐罐）、与其他相关网站的链接、一些药的副作用、实验疗法以及与保险公司打交道的小贴士等。

当这些获得充分信息的患者去看医生并要求医生开某种药时，这些论坛所造就的患者的力量就充分体现出来了。

第三章 从推/拉式营销向信任营销的转变（7）图3—3医疗保健网上社区给患者提供了更强的力量随着人们逐渐接受卫生维护组织、非处方药的日渐增多和网上患者论坛的出现，医患之间信任关系的发展也日益成熟，这同时也给予患者更大的影响力。

信息的易获性、顾客知识的增长以及患者论坛的发展等，都使天平逐渐向信任一端倾斜。

未来的关系会更加复杂在旅游和汽车行业，尽管天平都在逐渐向顾客利益代言和信任倾斜，但医疗保健行业的情况却更加复杂。

医疗保健行业中众多的参与者，如制药公司、医院、医生、法规制定者、保险公司、零售商和卫生维护组织等，都在积极回应日益增强的顾客力量。

这些参与者都意识到了顾客的重要性，许多参与者正积极地进行全面质量管理。

然而，现在还很难确定其中哪个参与者会真正获得消费者的信任并成为顾客利益的代言人。

过去，虽然医生和医院是使顾客信任的主要来源，但卫生维护组织所进行的病人安排、所表现的责任感以及不断上升的医疗费用等，都使病人不再那么相信医生了。

卫生维护组织或许可以成为病人代言的主角，但医疗费用压力和动机有时往往又不利于顾客信任的获取。

制药公司也可能成为病人利益代言的主要力量，但这些公司又往往局限于某几种疾病。

保险公司也可以作为顾客利益代言的领导者，向顾客提供预防性保健，并降低其成本。

政府也经常能够提供毫无偏见的信息（这对于培育信任是非常重要的），并且可以制定法规来保护消费者，但政府在实际医疗服务中所扮演的角色却可能过于微小，并不足以成为患者可信赖的、主要的医疗服务提供者。

或许，未来会出现一个这些参与者的联盟，由它来满足顾客的需求以及顾客对更完整的信息、更多的选择和更简单的交易方式的要求。

在医疗保健行业中，尽管目前还不清楚究竟谁会扮演顾客利益代言的主要角色，但这个市场的各个参与者都在努力去适应现在这个具有更多医疗知识也更挑剔的顾客群体。

只有获得了顾客信任，这些市场参与者才能获得成功。

患者正逐渐掌控着自己的医疗保健，也正更自主地选择那些能够给他们提供医疗服务产品的供应商。

力量、平衡和影响本章论述了顾客力量在旅游业、汽车业和医疗保健业的增长。

相应地，许多企业正纷纷地从推/拉式营销向信任营销转变。

行业结构和顾客省钱方面所受到的影响，都是非常显著的。

在下一章中，我们会看到：这些影响不仅仅局限于这三个行业，它的影响在许多行业中都是非常显著的。

注释［1］Reed,KeithFlight Control:Companies turn to online booking to cut travel costsBoston Globe14 August 2003ppE1 and E4［2］里奥·穆林在2004年5月辞去达美航空公司首席执行官职位。

［3］Heartland Information ResearchECommerces Impact on the Travel Agency Industry,October 2001,p2［4］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge SilvaRisso,Internet Car Retailing,Journal of Industrial Economics vol XLIX,no4(December 2001),pp50119［5］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge SilvaRisso,Consumer Information and Discrimination:Does the Internet Affect the Pricing of New Cars to Women and Minorities?Quantitative Marketing and Economicsvol 1(2003),pp6592［6］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge SilvaRisso,The Effect of Information and Institutions on Price Negotiations:Evidence from Matched Survey and Auto Transaction Data,Working Paper (Hass School of Business,University of California Berkely)December 2002［7］MSLee,BTRatchford,and DTalukdar,Impact of Internet on Information Search for Automobiles,Working Paper(University of Maryland,Bethesda,MD)2002［8］Britt,BillInternet Proves a Powerful Sales Tool for Automakers Automotive News Europe8(15):7 July 28,2003［9］Mitchener,BrandonTax Arbitrage:For a Good Deal on a British Car,Youll Need a BoatThe Wall Street Journal19 July,1999［10］Mitchener,BrandonTax Arbitrage:For a Good Deal on a British Car,Youll need a BoatThe Wall Street Journal19 July,1999。