乔布斯是一个控制狂。
他控制着公司的软件、硬件的设计；控制着市场营销和网上服务；他控制着组织的每一个方面，从员工的饮食到他们能向家人透露多少工作方面的事情。
正如他自己所说：一直以来，在每一件事情上，我都要拥有和控制最主要的技术！关键词：全面控制撬开苹果 书评写乔布斯的书很多，但本书的特质在于，作者从乔布斯的性格气质入手，生动地呈现出一个特立独行的企业家形象。
在本书中乔布斯不再是神，而是一个真实生动的人。
本书的价值在于，你从中得到的启发恰好是你不必仿效乔布斯，而是做好你自己。
伟大的企业家能够从任何类型的人中产生。
——石涛 亚马逊（中国）副总裁仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。
这本书的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。
——刘湘明《IT经理世界》总编 苹果公司CEO、皮克斯动画工作室创始人斯蒂夫?乔布斯，在他那传奇般的硅谷生涯中，其鲜明的个性已在世人心中打上了深深的烙印。
在这本传记中，作者长期跟进乔布斯的工作与生活，向我们展示了一个粗暴、随意贬低员工的乔布斯，一个有着无限工作热情、对细节狂热追求的乔布斯，一个向往完美、屡获殊荣的乔布斯，一个以满足顾客真正需求为己任的乔布斯。
——《出版者周刊》（Publisher’s Weekly）苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路让人难以忘怀。
——Google总裁埃里克?施密特苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。
乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。
他拥有难以置信的品位。
——微软公司创始人 比尔?盖茨我十分推崇苹果公司的乔布斯，他在将创新商业化方面的成绩非常让人敬佩。
——波音公司 CEO 詹姆斯?迈克纳尼苹果公司是一万个乔布斯的集合体，乔布斯就是镜子里的苹果公司。
—— 前苹果公司CEO吉尔?阿梅里奥天下谁识乔布斯（1）刘湘明《IT经理世界》总编辑在很多人的印象里，乔布斯的故事非常类似于经典的好莱坞大片——他匹马单枪地发明了iPod和iPhone，以一己之力拯救了当年自己一手成立却又背叛自己的公司。
乔布斯的名字，似乎一直和创新和粗暴两个词联系在一起，iPod的成功和他在电梯里解雇员工的桥段一样广为流传。
但是仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。
这本书是乔布斯和苹果的非官方传记，但是它的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。
几十年来，苹果公司是第一家坚持依靠自己的技术并且能够变得如此强大的公司，同时开拓出全新的市场，这一市场远远要比苹果公司20世纪70年代引领的计算机产业市场大得多，那就是：数字娱乐与通讯。
乔布斯是一个与中国传统美德几乎完全格格不入的人——狂妄自大、脾气暴躁、缺乏耐心；这几乎与我们的心目中成功企业领袖的形象相差千里。
但正因如此，我们就更有必要去研究一下——如此看上去有性格缺陷的人，为什么能够取得如此辉煌的成功？就乔布斯本人来说，他身上决不仅仅是创新的气质，至少还有这样几点性格特质值得我们思考：? 成功来自坚定。
他对品质和客户体验的极致追求当初导致他被赶出苹果，也造就了今日的辉煌，正如书中所说：自苹果创立以来的30年时间里，乔布斯一直都保持着极度的一致。
对完美的要求、对不凡涉及的追求、营销的直觉以及对易用性和兼容性的坚持，从一开始他就拥有了以上这一切。
只不过当初它们是出现在错误时间的正确直觉。
实际上，在他被赶出苹果后，也就是他最背运的时候，他还是依照自己的思路成立了新的公司Next，希望打败苹果，证明自己。
虽然目的没有达到，但最终他重返苹果，依靠的也还是Next公司的软件。
他甚至在面试的时候，会故意当场否定面试者以前的业绩，就是要看看他们是否对自己曾做过的事情持有坚定的信念、信仰和自豪。
? 擅长说不。
和消费电子行业庞杂的产品线，和消费电子产品令人眼花缭乱的功能相对比，乔布斯是做减法的高手。
他非常擅长缩短产品线和简化产品的额外功能，以便增加产品的易用性。
于是，在很长一段时间里，苹果公司最多仅涉及6大产品生产线：两大台式机和笔记本电脑，显示器、iPod和iTunes。
他大刀阔斧地看去了苹果操作系统中很多功能，而iPod软件上的一些功能，例如录音和收音机，始终没有在硬件上激活过。
? 咆哮也是管理，关键要看时机。
乔布斯看似简单粗暴，其实却有很高超的管理技巧，他非常擅于利用争吵和吼叫去控制员工的情绪、激发他们的斗志，他很清楚什么时候该怎样表现。
他有时表现出令人难以忍受的控制欲，有时却又能给人以超乎寻常的创作空间。
所以苹果有很多人因为业绩被解雇，但是主动辞职的却很少，苹果的员工都心怀被解雇的恐惧，却又饱含在世界上留下痕迹的救世主般的热情。
苹果的运营效率很高，甚至超过这行业的标兵戴尔；苹果的组织结构异常扁平，管理执行团队只有10多人；苹果的保密工作做的好，可以和中央情报局相比。
这所有一切，决不是骂人就可以搞定的。
天下谁识乔布斯（2）? 抓小放大。
在20世纪80年代，乔布斯住在一个没有什么家具的房子里，因为他的完美主义让他买不到合乎标准的家具。
乔布斯完全不知中国领导总讲的抓大放小，在他眼里，细节就是一切，他就要揪着不放。
他会驱赶研发团队花费几个月的时间去调整窗口的滚动条，会让灯光师不厌其烦地测试舞台灯光以求最佳的展示效果，会亲自拎着别人的包装盒向设计师推荐创意。
从某种意义上讲，乔布斯在苹果已经并不是一个CEO的角色，因为他基本上不管运营、不和华尔街打交道，他的工作性质更接近于 触媒式人物——给人以灵感，激励别人去行动。
正如他1998年接受《财富》杂志采访时说的：创新不是钱的问题，重要的是你拥有怎样的人才、如何引导他们以及你从中得到多少收获。
长久以来，中国的文化和商业环境一直无法很好地让类似乔布斯这样优点和缺点同样明显的人释放能量，这也是造成中国企业几乎都面目相似、创新乏力的一个原因。
所以在苹果公司里，乔布斯为自己架构的组织框架，也很值得中国的企业仔细研究、学习一下。
乔布斯不仅将苹果公司从濒临破产的边缘拯救回来，而且还使苹果公司一跃成为电子消费品行业的领军人物。
乔布斯是如何做到这一点的？本书将对此进行批判性评价。
此前，我阅读过众多有关乔布斯的传记，这些传记对乔布斯暴躁的脾气进行了详细的描写，但却并没有对乔布斯的正确行为进行过任何分析。
正是因为这一点，我产生了撰写此书的念头。
我希望借此纠正这一点，深入挖掘出乔布斯苹果神话的魔法源泉。
最初，我的设想是描述苹果公司的各大过人之处，分章节阐述，一章一点，如设计、易于使用、市场营销等，但是我很快就意识到，苹果公司擅长的每一个领域都与乔布斯本人的个性完全吻合。
1996年挽救了整个苹果公司的正是乔布斯的产品集中策略和严明的纪律。
乔布斯重返苹果公司后，对公司进行了大刀阔斧的改革，将公司的产品一下子缩减到四种，这一做法对公司而言有可能是灾难性的；但毫无疑问，也正是公司当时所需要的。
乔布斯的完美主义为苹果公司创造了特有的产品开发周期，这种产品开发周期的特点就在于不断对众多（有时，数量甚至多达好几百种）模型进行反复的修改与完善。
本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interim-CEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。
对于在此之前的历史我并没有什么内容需要增加的，而且我对乔布斯本人的个人生活并不感兴趣。
但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。
本书只是一本非官方的商业传记。
撰写此书的早期，苹果公司公关部给我打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。
当时我认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比我预料的要好一点。
他们并没有威胁我，而是设法弄清楚我究竟打算在书中写什么内容。
我设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，我将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。
我不知道自己是否已经劝服了他们，但是自此之后，尽管由于我在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，我每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和我谈论过此事。
在此表示感谢。
撬开苹果 引言（1）乔布斯非常重视产品质量，与此同时，他也不断思考如何完善产品的外包装。
他之所以这么做，并非仅出于其高雅的品味，虽然这也是原因之一；对于乔布斯而言，从包装箱中取出产品的过程是用户体验的一个重要组成部分。
因此，同其他每一件事情一样，乔布斯对此进行了认真的思考和设计。
乔布斯认为，产品包装有助于向消费者推介新技术。
以1984年推出的第一代麦金塔电脑为例，在该电脑推出之前，从来没有人见过这样的产品。
整台电脑由一种奇怪的点击装置——鼠标来控制，而不是像之前的个人电脑一样通过键盘来控制。
为了让用户了解鼠标，乔布斯对鼠标进行了独立包装。
这种做法迫使用户打开鼠标的包装——拿起鼠标并将其插入接口，这使得用户开始尝试使用鼠标。
从那以后，乔布斯认真地为苹果公司的每一个产品设计了这一拆包程序。
iMac的包装设计使用户很容易就可以将该电脑接入网络，包装箱内的防震隔热泡沫的设计也别出心裁，上面设有一个凹槽，精巧的产品使用说明书就嵌在其中。
除了产品包装以外，乔布斯还特别重视客户体验的其他每一个环节，从刺激消费者购买苹果产品的电视广告到展示商店，从易于iPhone使用的软件到苹果公司的网上iTunes音乐商店。
乔布斯是一个极具控制欲的人；与此同时，他也是一个完美主义者、精英主义者、员工心目中的暴君。
从绝大部分的报道来看，乔布斯是个脾气暴躁的怪人，是经常在电梯里炒员工鱿鱼、坑害合作伙伴并将他人成就占为己有的彻头彻尾的大坏蛋。
最近出版的一些书中将他毫不客气地描写成一个完完全全的反社会人格患者，认为他的举动源于最卑劣的欲望——控制、辱骂与统治。
大部分关于乔布斯的书都带有浓厚的批判色彩，这些书都表现出对其的蔑视之情，基本上都是在宣泄对乔布斯的怒气与辱骂。
难怪乔布斯称它们为诽谤之言。
那么，他的才华表现在哪里呢？显然，乔布斯也有做对的事情。
乔布斯将苹果公司从破产的边缘拉了回来，并且在十年之间令公司发展到空前的规模，使公司更加健康。
在他的领导下，苹果公司的年销售额达到了原来的3倍，麦金塔电脑的市场份额翻了一番，苹果公司的股票价值相当于原来的130倍。
他对五大不同的产业——计算机、电影、音乐、零售业以及手机业——都产生了重大影响。
现在，由于推出的一系列拳头产品，苹果公司的利润与电脑销售数量都达到了空前的良好状态，公司同时也获得了巨大成功。
苹果公司于2001年推出了iPod，从此实现了公司的转变。
正如苹果公司从濒临破产的边缘逐渐成为了全球行业领军人物一样，iPod也实现了从昂贵的奢侈品向多样化实用产品类型的转变。
乔布斯很快就将iPod从昂贵的、只适用于麦金塔电脑的小众音乐播放器变成了一个全球化的、产值高达几十亿美元、支持着数百家公司附件产品的播放器产业。
乔布斯迅速而果断地对iPod进行升级，使其具备了更新更好的式样，相继增设了网上音乐商店供用户下载音乐，实现了与Windows操作系统的兼容，后来又增加了录像功能。
这一系列升级给苹果公司带来了丰硕的成果：截至2007年4月，iPod 的全球销售量已经超过了1亿台，销售总额差不多占整个苹果公司迅速增长的总收入额的一半。
在iPod的基础上，苹果公司进一步开发并向市场推出了iPhone，iPhone是一种兼电话、网页浏览器于一身的新型iPod，这款机器似乎将成为苹果公司的另一大成功之作。
iPhone于2006年推出，它的推出大大改变了手机行业的面貌，有权威人士称：iPhone的推出将手机行业的历史一分为二：前iPhone时代和后iPhone时代。
撬开苹果 引言（2）现在，让我们来看一看以下几组数据。
在撰写此书的时候（2007年11月）苹果公司已经售出了1亿台iPod，预计到2008年底将达到2亿台，2009年将达到3亿台。
有分析人士认为，在市场饱和以前，iPod的销售量可能将达到5亿台。
所有这些数据表明，iPod是当前最成功的电子消费产品的有力竞争者。
截止到目前，音乐播放器销售量纪录保持者是索尼公司，从20世纪80年代到20世纪90年代初这15年的时间内，索尼随身听的销售总量为亿台。
苹果公司在MP3 音乐播放器市场上占据着垄断地位。
在美国，iPod占据着将近90%的市场份额，也就是说，每售出10台音乐播放器，其中就有9台为iPod。
2007年所有的轻型车中，有75%使用了iPod连通功能，注意：不是MP3 连通，而是iPod连通。
到目前为止，苹果公司已经售出了6亿份iTunes音乐软件，iTunes网上音乐商店售出的歌曲已经多达30亿首。
2007年8月的一次新闻发布会上，乔布斯引用了这些数据，并说：我们对此也感到非常不可思议。
iTunes网上音乐商店每天售出500万首歌曲——占每天网络上售出的所有电子音乐的80%。
它是美国仅次于沃尔玛（Wal-Mart）和百思买（Best Buy）的第三大音乐零售商。
在您阅读本书的时候，以上这些数字可能已经翻了一番了。
iPod正成为一股势不可挡的巨大力量，甚至连微软公司也无法与之匹敌。
现在，我们再来看看皮克斯动画公司（Pixar Animation Studios）。
1995年乔布斯携皮克斯制作完成了第一部全电脑动画大片《玩具总动员》（Toy Story），这是此后每年定期发行的动画大片系列中的第一部作品。
迪士尼于2006年以高达74亿美元的天价收购了皮克斯动画公司。
这一交易不仅使乔布斯成为了迪士尼公司的最大个人股东，同时也成了好莱坞最重要的运作高手。
文化历史学家、加利福尼亚州图书馆馆长凯文?斯塔尔（Kevin Starr）曾说过：乔布斯是我们这个时代的亨利?凯瑟（Henry ）在2005年《福布斯》杂志公布的史上最有影响力的20位企业家中，亨利?凯瑟位列第11位。
他为美国西部提供了能源、道路、桥梁以及工作机会。
应该说，是他促成了现代美国西部的面貌。
不过，凯瑟最大的贡献是向员工提供了健康保险制度，从而控制了劳资纠纷。
从某种意义上说，亨利?凯瑟催生了美国的健保行业。
——译者注或沃尔特?迪士尼（Walt Disney）。
一直以来，乔布斯都从事着非凡的事业。
他对计算机、文化领域产生了巨大的影响，当然，对苹果公司本身也产生了极其重大的影响。
他白手起家，是全球最富有的人之一。
著名的计算机科学家、杰出的计算机历史学家戈登?贝尔（Gordon Bell）曾说过：在计算机领域，乔布斯是最具影响力的创新者。
但是，当公司在发展方向上产生分歧时，董事会最终选择了斯卡利执掌苹果大权，乔布斯本应早在多年以前——确切而言是1985年——就从苹果公司消失了。
1955年2月，乔布斯出生于加利福尼亚州旧金山市，他的亲生父母是没有结婚的在读研究生。
出生后不到一周，他的母亲就决定让别人认养乔布斯。
当时刚刚搬到加利福尼亚州芒廷维尤（Mountain View）的蓝领工人乔布斯夫妇收养了小乔布斯。
芒廷维尤当时还只是一个拥有很多果园的乡下小镇，但没过多久，这个乡下小镇就发生了翻天覆地的变化，因为硅谷逐渐从这里发展了起来。
撬开苹果 引言（3）乔布斯全名史蒂夫?保罗?乔布斯，随其养父（一名机械修理工）的姓。
在校期间，他并不是一个遵规守纪的好学生。
他曾说过自己四年级的老师救了他，让他重新找回了学生的身份，因为当时那个老师经常给他带一些糖果。
他说：如果不是这位老师，我相信自己将来一定会被送进监狱的。
同时，与他同住一条街的一位邻居带他走进了电子设备的神奇世界，这位邻居送了他一些电子产品工具套件，这些套件使乔布斯对电子产品的内部工作原理有了了解，甚至像电视机之类的复杂产品对他来说也不再高深莫测。
他说：对我来讲，这些东西已经不再神秘，我更加清楚地认识到，它们都是人类创造力产生的结果，而不是一些不可思议的东西。
乔布斯的亲生父母答应让乔布斯夫妇收养自己孩子的时候，其中一个条件就是将来一定要让乔布斯上大学。
但是乔布斯在俄勒冈州一所私立大学只读了一个学期就退学了。
退学后他并没有立即离开学校，而是继续在学校旁听自己感兴趣的课程。
当时身无分文的他只好靠捡可乐瓶为生，晚上则在朋友的房间打地铺，到当地的教堂吃免费大餐。
后来，乔布斯重返加利福尼亚。
为了攒钱去印度，他暂时在阿塔里公司（Atari）找了一份工作，这是他早期工作过的游戏公司之一。
很快，他就辞去了在阿塔里公司的工作，与儿时的一位伙伴一起前往印度。
从印度回来后，他就开始与另一位好友史蒂夫?沃兹尼克（Steve Wozniak）呆在一起。
沃兹尼克是一位电子奇才，出于爱好他研发出了属于自己的个人电脑，但他根本没兴趣去推销，乔布斯却和沃兹尼克有着不同的想法。
后来，他们两人在乔布斯的卧室共同成立了苹果电脑公司，与几个年龄相仿的朋友一同在乔布斯父母的车库里组装电脑。
为了筹集资金，他们变卖了自己最珍贵的财产：乔布斯的大众汽车和沃兹尼克的两个惠普牌计算机。
那一年，乔布斯21岁，沃兹尼克26岁。
苹果公司赶上了早期个人电脑革命的末班车，于是像升空的火箭一样迅速发展起来。
1980年苹果公司上市，其上市公开发行量是自1956年福特汽车公司上市以来最大的一次；一上市就使很多持有公司期权股的员工迅速成为百万富翁。
1983年，苹果公司位列《财富》杂志全球500强第411位。
在企业发展史上，对任何企业而言，这一上升速度都是最快的。
乔布斯曾说过：23岁时，我身价100多万美元；24岁时则超过了1亿美元；而到25岁，这一切对我来说已经无关紧要了，因为我所做的并不是为了钱。
沃兹尼克是一位硬件天才，头脑里装着各种发明点子，而乔布斯则知道如何将这些点子整合在一起。
由于乔布斯在设计与广告方面的独具慧眼，苹果二代成为了第一代成功面向普通消费者的大众电脑，这也使苹果公司实现了像20世纪80年代初期的微软公司那样的转化。
此后，乔布斯对此感到厌倦，继而转向麦金塔电脑的研发。
麦金塔电脑是革命性图形用户界面（graphical user interface，GUI）的首次商业应用。
虽然现如今大众所使用的用户界面并不是乔布斯发明的，但购买这一技术并向大众推广的却正是乔布斯。
从一开始，乔布斯最初的目标就是：为尽可能多的人创造便于使用的技术。
撬开苹果 引言（4）1985年，由于经营出现问题、市场不理想、公司严重赤字，再加上乔布斯固执而无法控制的脾气，他被挤出了苹果公司。
离开苹果后，乔布斯成立了NeXT公司。
成立NeXT公司的目的在于把先进的电脑卖给学校，以此将苹果公司挤出市场。
与此同时，他还以1 000万美元的价格从《星球大战》导演乔治?卢卡斯（George Lucas）手里购买了当时运作艰难的电脑动画制作公司，并将其重新命名为皮克斯动画公司。
乔布斯用自己的6 000万美元支撑了这个濒临倒闭的公司长达十年之后，终于制作完成了一系列轰动市场的大片，皮克斯也成为好莱坞举足轻重的动画工作室。
另一方面，NeXT公司却一直未获成功。
在长达8年的时间里，NeXT公司仅售出了5万台电脑，最后不得不停止了公司的硬件业务，专心致力于软件销售业务。
而当时，乔布斯也渐渐从公众的视野中消失了。
伴随着NeXT公司的失败，乔布斯很有可能会像许多人一样从这一行业淡出，转而撰写自己的回忆录，或者成为一名风险资本家；但是，现在看来，NeXT公司却在后来获得了极大成功。
NeXT公司的软件业务是乔布斯重返苹果公司的推动力，而且它成为了苹果公司少数几个核心技术的基础，尤其是苹果公司颇受好评且深具影响力的Mac OS X操作系统Mac OS X 是苹果麦金塔电脑操作系统软件Mac OS的最新版本。
Mac OS X 于2001年首次在市场上推出。
——译者注。
1996年，乔布斯重返苹果公司——11年以来他第一次踏上库珀蒂诺工业园区的土地，这也成为这个行业史上最成功的回归。
谷歌（Google）首席执行官埃里克?施密特（Eric Schmidt）曾在《时代》杂志上说：苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路，让人难以忘怀。
乔布斯的明智决定一个接一个；iPod获得了极大好评，照现在看来，iPhone似乎也将大获成功，甚至连曾经一度被认为只适合专业用户使用的奢侈玩具——麦金塔电脑也成功推向市场。
同苹果公司本身一样，麦金塔电脑现在也完全占据着主流市场。
在这十年的时间里，乔布斯基本没有失策过，但他也犯了一个很大的错误：忽略了Napster公司以及2000年掀起的电子音乐革命。
那个时候顾客需要的是CD刻录机，而苹果公司却在生产带有DVD光驱的iMac电脑，并将其当做视频编辑处理器进行宣传。
我觉得自己当时像个白痴。
乔布斯后来说。
当然，苹果公司之所以成功，除了精明的领导外，乔布斯的运气也很好。
2004年，乔布斯在进行身体检查时，医生发现他长了一个肿瘤，这简直就是宣判死刑。
医生建议我回家整理好一切事务，他说这种话意思就是要让我做好死的准备。
乔布斯说，这就意味着要在短短的几个月内将以后十年需要告诉孩子的每一件事情都说完；意味着处理好每一件事情，减轻家人将要承担的痛苦与困难；意味着向他们道别。
但是当晚他接受了组织切片检查，医生发现他得的是一种非常罕见的可手术治愈的癌。
最终乔布斯接受了手术。
50岁出头的乔布斯现在与妻子儿女在帕洛阿尔托（Palo Alto）郊区的一所简单的大房子里过着平静而低调的生活。
乔布斯是一名佛教徒和素食主义者，他经常光着脚步行去当地的食品超市购买水果或饮料。
他大部分时间都在工作，偶尔会去夏威夷度假。
目前，他在苹果公司只领取1美元的年薪，但由于其持有公司大量的期权股票，因而他仍旧很富有，也正是这些股票，他差一点陷入美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commision，SEC）调查的股票期权案的丑闻中。
此外，苹果公司董事会还赠与他一架价值9 000万美元的私人飞机。
撬开苹果 引言（5）最近，乔布斯成为大家关注的焦点。
虽然苹果公司目前的运作非常好，但公司采用的仍是30年前的商业模式。
苹果公司很久以前就以微软公司的经营模式为标准确定了自己的模式，这在业界并不寻常。
苹果公司本应同Osborne公司、Amiga公司以及其他数百家依靠自己专利技术的早期电脑公司一起进入旧货交易会了；但几十年来，该公司坚持依靠自己技术并且变得十分强大，开拓出了全新的电脑市场，这一市场远远要比苹果公司在20世纪70年代引领的计算机市场大得多。
科技呈现出了一个崭新的领域：数字娱乐和通信。
很久以前，计算机给职场带来了翻天覆地的变化，构成这一变化的是微软公司。
苹果公司根本不可能从微软手中抢夺市场；但是这一情况在家用电子产品市场完全不同。
娱乐和通信正在实现数字化，人们通过短信和电子邮件相互交流；与此同时，越来越多的人利用网络欣赏音乐和电影。
乔布斯在这场战役中独具优势。
他本人所具有的特性和直觉使他非常适合电子消费品行业。
乔布斯对工业设计的执着、对广告的精通以及对创造用户完美体验理想的坚持是向老百姓销售高科技产品的关键要素。
一直以来，乔布斯都梦想为个人用户开发出易于使用的技术，而苹果公司则成了他实现这一梦想的最佳途径。
他按照自己的设想再次成就了苹果公司。
像苹果公司这样直接反映公司创始人设想的公司少之又少，乔布斯的前任CEO吉尔?阿梅里奥（Gil Amelio）说：苹果公司一直反映着乔布斯性格中最糟糕以及最优秀的方方面面。
约翰?斯卡利（John Sculley）、麦克尔?斯平德勒（Michael Spindler）和我都曾经营过公司的发展，但是却并没有促进公司大踏步前进。
虽然在与乔布斯的交往过程中，我对他有很多不满，但必须承认，苹果公司各方面的业绩都与乔布斯的个性紧密相关。
乔布斯将艺术与商业独特地融合在一起，并以此经营着苹果公司。
说他是个商人，不如说他是个艺术家，一个能将自己创造的产品转换为资本的艺术家。
在某些方面，他与发明宝丽来相机的科学家兼实业家埃德温?兰德（Edwin Land）很像。
兰德是乔布斯心目中的英雄之一。
兰德以科学家的立场和民权与女权支持者的身份来判断是非并以此为基础进行决策，他不是一个顽固的商人。
乔布斯还和他心目中的另一个英雄——亨利?福特很像。
福特是个技术民主主义者，他的生产技术实现了汽车的大众化。
他有现代美第奇（Medici）的气质，他是位艺术家赞助人，对乔尼?埃弗（Jonny Ive）的赞助促进了工业设计界的文艺复兴。
乔布斯有自己的个性特点——专注、自我陶醉和完美主义，他将这些特点转化成了自己事业的标志。
他是个精英主义者，认为大部分人都是笨蛋；但是，他主张各种设备都要易于使用，即使笨蛋也会用。
他脾气暴躁，却与很多富有创造力的商界知名人士建立了伙伴关系，包括史蒂夫?沃兹尼克、乔尼?埃弗以及皮克斯动画公司的导演约翰?雷斯特（John Lasseter）。
他是一名文化精英分子，为孩子制作了很多动画片；同时也是一位美学家和非物质主义论者，在亚洲工厂中生产了大众市场产品。
他对广告了如指掌，并以此推销自己的产品。
他是个独裁者，将原来运作不良的大公司变成了一艘紧凑、纪律严明的舰艇，严格按照他的要求计划、运作。
乔布斯充分利用自己的天分与才能，令苹果公司恢复活力。
他将高科技与设计、品牌、时尚紧密地结合在一起，使得苹果公司成为像耐克公司和索尼公司这样具有品牌效应的跨国公司：实现了技术、设计与营销的独特融合。
他构建顾客体验的强烈愿望融入了苹果公司的硬件、软件生产，在线服务以及其他所有一切流程中。
他的魔力与魅力带给该行业最优秀的产品推广方式：剧场与商业宣传片的独特融合。
他富有魅力的个性使他能够与迪士尼电影公司、迪士尼唱片公司以及美国电话电报公司（AT&T）签订令人称羡的合同。
迪士尼电影公司给予皮克斯动画公司完全的创作自由和很大份额的利润。
迪士尼唱片公司帮助iTunes网上音乐商店从试验变成了深受欢迎的销售模式；而AT&T公司甚至连看都没有看产品原型就与苹果签订了iPhone合同。
有些人认为乔布斯具有极强的控制欲，而其他人则认为这是由于他对构建完美、端对端的顾客体验的强烈愿望。
乔布斯的所作所为并非完美主义，而是对完美的追求；并非高声的辱骂，而是在世界上留下激情的痕迹。
这就是一个将自己个性特征转变成企业哲学的人。
他是如何做到这一点的？这个世界上不需要另一家戴尔公司或者康柏公司！苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。
乔布斯曾经说过：如果苹果公司要继续生存下去，我们就一定要砍掉更多的项目；我们要有焦点，做我们擅长的事！我们要有焦点，做我们擅长的事！（1）关键词：汇聚焦点1997年7月一个阳光明媚的早上，乔布斯重返20年前与好友沃兹尼克在自己卧室成立的公司。
苹果公司当时已经陷入了绝境，濒临破产边缘。
仅仅在几年之内，苹果公司一路下滑，从全球最大的电脑公司之一变成了失败者。
公司资金与市场份额都大大缩水。
再没有人买苹果电脑，股价低得可怜，股票犹如废纸一般，媒体预测苹果公司很快就会破产、成为历史。
乔布斯重返公司的第一天，高层就被召集到公司总部开会。
当时的CEO吉尔?阿梅里奥已经步履维艰地经营公司18个月了，虽然他对公司进行了改进修补，但却没能重燃苹果富有创新能力的灵魂之火。
在会上，他说了一句：是时候离开了。
然后，静静地离开了会议室。
人们还没能反应过来，乔布斯就走进了会议室。
他看起来就像个流浪汉，穿着短裤和拖鞋，胡子也有好几天没有剃了。
他重重地往椅子上一坐，然后慢慢地转着椅子：跟我说说这个地方到底出了什么问题？还没等人回答，他突然大喊道，问题就出在产品上。
公司产品实在是太糟糕了！这些产品已经一点吸引力都没有了。
苹果的衰败苹果公司的衰败非常迅速而且来势汹汹。
1994年，在全球价值数十亿美元的个人电脑市场中，苹果占有约10%的市场份额。
当时，苹果公司是仅次于巨人IBM公司的全球第二大电脑生产商。
1995年，苹果公司售出的电脑数量达到了空前水平——全球470万台麦金塔电脑；但是苹果希望销售更多，成为像微软一样的大公司。
微软向其他公司出售了数十亿的认证软件。
戴尔公司和康柏公司每售出一台电脑，微软公司就可以向其挣得一份佣金。
苹果公司也想从事这一业务，于是宣布向Power Computing公司、摩托罗拉公司以及Umax公司等电脑生产商提供麦金塔操作系统授权。
苹果公司的管理层以为这些克隆机器将扩大麦金塔电脑的市场份额；然而，情况并非如此，麦金塔电脑的市场并没有因此得到扩大，它仍然保持较低的份额。
克隆麦金塔的功能更加强大，而价格则低于麦金塔电脑；受此影响，苹果公司的销售额开始持续下滑。
1996年第一季度，苹果公司宣布损失达到6 900万美元，并解雇了1 300名员工。
同年2月，董事会解雇了CEO迈克尔? 斯平德勒（Michael Spindler），并聘用吉尔?阿梅里奥担任该职。
阿梅里奥是芯片行业的老将，被称为挽救陷入困境公司的艺术家。
但是，阿梅里奥在任的18个月，事实证明他并没有给苹果公司带来什么效果，也并不受欢迎。
苹果公司损失了16亿美元，市场份额从10%迅速跌至3%，公司股票也一蹶不振。
阿梅里奥解雇了数千名工人，然而在如此不景气的情况下，他得到的工资和奖金约有700万美元，并持有公司高达2 600万美元的股票。
他非常奢侈地重新装修了高管人员的办公室，并且得到了价值700万美元的金色降落伞金色降落伞（Golden Parachute）是指，雇用合同中按照公司控制权变动条款对失去工作的管理人员进行补偿的分离规定。
一般来说，员工被迫离职时（不是由于自身的工作原因）可得到一大笔离职金。
它能够促使管理层接受可以为股东带来利益的公司控制权变动，从而减少管理层与股东之间因此产生的利益冲突以及管理层为抵制这种变动造成的交易成本。
——译者注，《纽约时报》称阿梅里奥为高层腐败。
我们要有焦点，做我们擅长的事！（2）但是，阿梅里奥也的确为公司发展出过力。
他取消了大量亏损的项目与产品，对公司进行调整以遏制继续亏损；最重要的是，他购买了乔布斯的公司——NeXT公司。
他希望NeXT公司现代而富有活力的操作系统能够取代已经非常陈旧、老化的麦金塔操作系统。
购买NeXT公司这一想法完全出于偶然。
在此之前，阿梅里奥一直在与比尔?盖茨商讨微软公司Windows NT的认证授权问题，但他最感兴趣的是BeOS——由苹果公司前执行官琼?路易斯?卡西（Jean Louis Gassée）构建的新操作系统。
BeOS运行速度快而且很现代，但它还未全部完成。
经过六年的开发，它依然还未向市场发布；然而阿梅里奥依旧着迷于该操作系统，据他的估价，该系统价值5 000万美元，但是盖茨的要价为亿美元。
正当他们在讨价还价之际，NeXT公司的推销员加勒特?赖斯（Garret Rice）打电话让苹果公司不要沮丧，并建议他们过来看看自己公司的产品。
在那之前苹果公司的工程师甚至都没有考虑过NeXT公司。
他的一席话激发了阿梅里奥的兴趣，因此他让乔布斯展示了NeXT公司的操作系统。
1996年12月，乔布斯的NeXT公司系统展示给阿梅里奥留下了深刻的印象。
与BeOS不同，NeXT公司的系统已经完成了。
乔布斯有顾客基础，有开发人员，还有硬件合作伙伴；此外，NeXT公司还有一套完整而先进的、颇受市场好评的编程工具，有了这些工具，其他公司就很容易用其编写软件。
阿梅里奥曾说过 ：他的员工花了大量时间思考互联网世界的关键问题，所考虑的范围远远超过了直接涉及的问题。
它比苹果公司以前构建的所有操作系统都更出色，比NT（微软的Windows NT操作系统）还要出色，甚至比太阳微系统公司（Sun Micro systems）的系统还更有潜力。
于是，两家公司的工程师开始碰面商讨技术细节问题。
NeXT公司软件速度快，功能全；最重要的是，它以卡耐基—梅隆大学（Carnegie Mellon University）开发的跨平台微内核技术为基础，可以在任何平台上操作，将其接入麦金塔硬件不会产生很大的技术障碍。
商议过程中，乔布斯表现得非常低调，并没有漫天要价。
这是一种令人振奋的策略，尤其是对乔布斯而言。
阿梅里奥说，看到他并没有像高速行驶的火车一样火急火燎，我感到很释然。
在介绍过程中，我们还有思考、提问和讨论的机会。
乔布斯让阿梅里奥任选一种他喜欢的交易方式。
你想以何种方式成交都可以，我会按照你的想法进行——软件证书授权、将公司卖给你，任何其他你想要的方式都可以。
他说。
在乔布斯的厨房中，他们仅一杯茶的功夫就最终敲定了这笔买卖。
首先是价格问题，收购价格以股票价格为基准。
其次是NeXT公司员工所持的股票相关事宜。
乔布斯如此关心自己的员工，令阿梅里奥深受感动。
双方意向达成后，乔布斯建议出去散散步——这正是标准的乔布斯策略。
对于商务会谈而言，这似乎是一个最不同寻常却又最吸引人的想法。
直到后来我才发现这正是他的标准策略。
阿梅里奥说，乔布斯的精力与热情吸引了我……我还记得他一站起来就变得非常有活力；起身走动后，他的大脑就变得异常活跃，而他也更有表现力。
后来我们又回到了屋里，敲定了这笔买卖。
我们要有焦点，做我们擅长的事！（3）两周后，也就是1996年12月20日，阿梅里奥宣布苹果公司将以亿美元的价格收购NeXT公司。
他还宣布苹果公司的麦金塔电脑新版本将以NeXT公司的操作系统为基础，乔布斯以阿梅里奥的特别顾问身份重返苹果公司，帮助完成过渡转型工作。
这是乔布斯离开将近11年后第一次重新走进苹果公司。
1985年，在与当时的CEO约翰?斯卡利的权力斗争失败后，他离开了苹果公司，创办了NeXT公司，后来该公司成为苹果公司的直接竞争对手。
他曾希望苹果公司破产；但当再度回到这里之时，他感到要想拯救苹果公司，可能已经为时已晚。
担任临时CEO一开始，乔布斯并不愿意在苹果公司任职。
他已经是另一家公司——皮克斯动画公司的CEO了。
当时，由于该公司推出的第一部电影《玩具总动员》大获成功，公司正茁壮成长。
乔布斯在好莱坞获得了成功，因此他并不愿意回到苹果公司继续从事技术工作。
然而当时NeXT公司在市场上还未获得巨大成功，其产品似乎注定将成为博物馆内的一件高科技展品，乔布斯也面临变得与计算机行业毫不相关的危险；此外，乔布斯对快速更新的科技产品已经感到厌倦了。
他想要制造一些更加持久的东西，例如一部好电影，好的故事可以持续数十年。
1998年，乔布斯在接受《时代》杂志采访时说：从事技术产品工作，如果你够幸运，产品将获得成功；如果你非常非常幸运，产品可能会大获成功并持续一年；如果你身处神殿，受众神庇佑的话，产品能够持续十年，然后迅速成为积淀层，成为构成下一技术层的基础。
我敢保证，20年后，你将无法启动我们现在的任何一台计算机。
但是《白雪公主》一书的销售量达到了2 800万本，而且它已经有60年的历史了。
大家都不会再给小孩读希罗多德（Herodotus）或者荷马（Homer）的作品了，但是每个人都看电影，这些就是我们当今的神话。
迪士尼将那些神话注入到了我们的文化中，皮克斯动画公司也很有希望做到这一点。
也许，更重要的原因在于，乔布斯怀疑苹果公司是否能够东山再起。
1997年6月他将自己在NeXT公司被收购时所获得的价值150万美元的股票以最低价出售了——只留下了象征性的一股。
他认为苹果公司未来的价值也就只值这么一股。
但是，苹果公司与他血脉相连，成了他生命的一部分。
因此，一旦他靠近了，就不可能撇下它不管。
1997年7月初，连续四个季度亏损（其中包括三个季度损失了10亿美元的交易）后，苹果公司董事会决定请阿梅里奥离开。
对整个硅谷而言，这是有史以来最大的亏损。
将阿梅里奥解雇后，苹果公司董事会再无第二选择。
自从以特约顾问身份进入公司后，乔布斯就一直为公司提出了很多建议。
董事会请乔布斯接管公司，他同意了——但只是暂时的。
乔布斯曾在苹果公司开玩笑似的提出过临时CEO（interim CEO，iCEO）一词，结果六个月后，他果真接纳了临时CEO这一头衔。
8月，苹果公司董事会正式任命乔布斯为临时CEO，同时继续寻找该职位的候选人。
收购NeXT公司，不是苹果公司得到了乔布斯，而是乔布斯得到了苹果公司，只是乔布斯通过巧妙的安排使苹果公司为此买单。
乔布斯接管苹果公司的时候，该公司销售的产品大约有40种，涉及从喷墨打印机到Newton掌上电脑等各种门类的产品。
所有这些产品中鲜有占市场主导地位的。
其电脑阵容尤其混乱，电脑产品由几大系列组成——Quadras系列、Power Macs系列、Performas系列 和PowerBooks系列，而其中每一系列又有十几种型号。
除了令人迷惑的产品名称以外（Perfoma 5200CD、Perfoma 5210CD、Perfoma 5215CD 以及 Perfoma 5220CD），所有这些型号之间的实质性区别很小。
我接任苹果公司的时候，看到的是数目繁多的产品，后来乔布斯回忆到，太不可思议了。
于是我开始问公司员工，为什么推荐3400而非4400？ 为什么直接跳到6500，而非7300？三个星期后，我依然无法弄清楚到底是为什么。
如果连我都无法弄懂这一点的话，我们的顾客怎么可能弄清楚？我与一名从20世纪90年代以来就一直在苹果公司工作的工程师面谈的时候，他说自己依然还记得苹果公司总部墙上贴着的一张海报兼流程图。
海报的标题为教你如何选择麦金塔电脑，其初衷是为了指导顾客从复杂多样的电脑中进行选择；但是，海报却展示出苹果的产品策略有多么混乱。
当你需要借助海报才能选出自己想要的麦金塔电脑的时候，这肯定有问题。
这名工程师说。
苹果的组织结构也同样一片混乱。
这家公司已经成长为了一个臃肿的《财富》500强企业，拥有数千名工程师，而管理人员的数量甚至比这还要多。
在乔布斯接任之前，苹果公司卓越、精力充沛但却混乱不堪，没能发挥出其强大功能。
苹果公司高科技小组负责人唐?诺曼（Don Norman）说。
高科技小组事实上就是苹果公司赫赫有名的研发部，是很多重要技术的首创者。
我1993年加入苹果公司的时候，它真是太了不起了，你可以做许多富有创造力和创新性的事情。
但是公司结构一片混乱。
在一个部门里，需要一些富有创造力的人，而其他人则负责做事情。
诺曼说，苹果公司的工程师由于其富有想象力和创新性而得到奖励，而不是因为认真完成任务得到奖励。
他们整天都在发明，但是很少去做公司规定的事情。
这种情况会把任何管理者逼疯。
命令是传达下去了，但令人难以置信的是，六个月后，居然没有任何反应。
太荒唐了。
诺曼说。
苹果公司的最大软件合作商——Adobe公司的约翰?沃洛克（John Warnock）说，乔布斯重返苹果公司以后，这一情况得到了迅速改变。
他意志坚定地来到了苹果公司，你要么与公司签约继续工作，要么就离开。
沃洛克说，要以一种理念经营苹果公司——直接，有力。
任何人都不可能轻易做到这一点：每次遇到问题，都非常猛烈地去处理。
我认为，在NeXT公司的几年时间里，他成熟了，并且他从来没有这么成熟过。
真是一群饭桶！（1）。