当然喽，栽培师不为所动，因为，正如广告字幕所解释的，舒特酒庄始终专注于酿酒。
接下来是画外音：舒特家族酒庄，始于1890年。
相当欢乐，对吧？可也同样彻彻底底、完完全全地文不对题。
舒特家族酒庄主要销售最低端的红酒，如果说他们有什么最重要的信息需要通过广告来传递，必然是说服消费者相信，哪怕是5美元一瓶的红酒，也有着足够的品质。
也许它只适合初入门的红酒爱家品尝，也许它只是一种很普通的红酒，但它不是蹩脚的大路货。
它是真诚的，它有专门的品种，它以严肃的态度酿酒。
这一使命当然并不一定需要内裤外穿的广告里惟妙惟肖地戏仿那些老套手法来完成。
然而，它必然意味着，不要使用滑稽手法——不管它多么欢闹，多么叫人难忘——来削弱产品主题的严肃性。
尽管字幕上说始终专注于酿酒，但广告传达的信息却恰好相反。
它不仅不相关，实际上还起到了事与愿违的反作用。
正如我所说，这些都是绝佳的例子，但还不算是决定性的例子。
决定性的例子，最完美的神作是肯定是橄榄球季到了——这是一系列新鲜、有趣、讨人喜欢的电视广告，说的是美国人在秋天特有的狂热。
几年来已经播出了十多段广告，再现了寻常环境中的寻常美国人因为被某些事情唤起了对橄榄球的热爱，突然变得无比兴奋。
我最喜欢的一则广告是在鞋店里，售货员正蹲在顾客面前，手里向上托着一只棕色的皮鞋，同时伸手去取另外一只鞋。
另一名顾客看到了，走过来，用脚把鞋像橄榄球那样踢了过去，来了一个3分定位踢橄榄球术语，指将球放在地上踢出。
——译者注。
前一位顾客对她怒目而视，可踢鞋的顾客却掉头走了，得意之极地高高扬起了双手。
一段完美的喜剧故事，整整30秒的开怀大笑，是我们哪位好朋友送来的礼物呢？西南航空公司。
是的，西南航空公司——得克萨斯州奥斯汀市的GSD&M广告公司诚意出品。
我很开心，真的。
这些广告很棒，可好像跟航运没什么关系吧？一点关系都没有。
尤为奇怪的是，西南航空公司是航运业里少有的一些新鲜事儿可说的企业。
它是一家廉价航运公司，但非常友好，组织得当，价格极为优惠。
而且，西南航空公司同一时期开展的另一广告活动全国自在游绝对是上佳作品。
可橄榄球季广告不光断然拒绝突出西南航空独特的销售主张，对客户品牌、所属行业提也不提，甚至还彻底回避了旅行方面的信息。
故此，肯定是橄榄球季到了系列广告是史上最纯粹的为了娱乐而娱乐的例子。
啊，每年可有成百上千的广告为了争夺这顶桂冠而摄制呢。
尽管大多数都没这么搞笑，可它们仍然浪费了客户的金钱和信任。
观众很多时候都记不得广告客户是谁。
随着时间的推移，不相关会变成对观众的一种刺激，因为他们可不愿一直琢磨自己为什么会看了这么一段不相关的广告。
比方说，你会在任何时候莫名其妙地想起曼尼和索尔一类的笑话。
是的，莫名其妙，说不出有什么显然的原因。
曼尼和索尔是一个好玩但没意义的笑话，从这一点来说，它的确说明了我在这一节里想要阐明的观点。
迈克尔·乔丹2：惨败听我说，你可能不知道，我除了是广告真理的传道使者，还在公共广播电台从事一份类似广告评论的工作。
所以，我才遇到了道格·伯曼，就是他给我讲了曼尼和索尔的笑话。
道格在全国公共广播电台创作了《汽车座谈》（Car Talk）、《先别对我说》（Wait, Wait, Dont Tell Me）等节目。
我的节目叫《媒体杂谈》（On the Media），但在那之前，我是OTM节目的主持人之一，还为《面面俱到》（All Things Considered）节目做了多年的评论员和特约记者。
好吧，跟我合作的是名嘴安德烈·科德斯库（Andrei Codrescu），我只算是个小跟班。
一切要回到1996年，我跟那时还籍籍无名的词作者里弗斯·卢瑟福（Rivers Rutherford，他现在已经成了这一行的顶尖老手了）到纳什维尔（Nashville）去写一首乡村歌曲。
我们的歌曲名叫嘿，就是你（Tag, Youre It），我们想让它既有传统乡村音乐的主题，又带点都市感伤（这部分我来负责）。
歌曲讲的是你虽然很忙，却还是天天跟女朋友煲电话粥。
我自己对它挺满意的，可纳什维尔的录音总监却不喜欢它，我只好夹着尾巴灰溜溜地飞回了华盛顿，结果，飞机上我的邻座居然是前总统吉米·卡特！总统很喜欢我的歌，还介绍了他的一位朋友帮我录音。
这位朋友不光帮了我的忙，还把我引荐到了全国公共广播电台（NPR）。
对了，顺便说一句，这位朋友名叫威利·纳尔逊（Willie Nelson）。