很不幸，和所有最基本的尝试一样，这一点对大多数实际创造广告、尤其是汽车广告的人来说，兴许是件彻头彻尾的新鲜事。
为了销售宝马，法伦广告公司在数字技术上斥下巨资，把纽约的街道变成了运河。
为了销售奥兹莫比尔的极光Oldsmobile，曾是一家历史悠久的汽车制造商，后纳入通用汽车公司，现已歇业。
极光Aurora是该公司在20世纪90年代初销售的一个高档品牌。
——译者注，李奥贝纳在数字技术上斥下巨资，让自由女神活了过来。
为了引入一款新的本田汽车，鲁宾·波斯塔尔（Rubin Postaer）广告公司在数字技术上斥下巨资，让一辆小小的SUV靠着神奇的三维技术，从《今日美国》的超大彩页上腾空而出。
这些广告，全都用了大把的票子拍出来，但目的何在呢？最好的要数极光汽车，因为像大猩猩金刚一样的自由女神像，跟产品信息没什么关系。
另外两段广告干脆起到了适得其反的效果，削弱了产品信息。
曼哈顿变运河的把戏，将一辆终极驾驶机器变成了寻常的豪华游轮；浮夸的越野穿过段段生活特效，实际上跟本田长久以来的主题背道而驰。
本田一直说的是，让生活变得更简单。
可惜这种事情总在发生。
我特别喜欢的一个例子来自2001年的英国。
广告片头是一个梨子可爱的特写。
接着，不知从哪儿飞出来一把黑色手柄的不锈钢刀，直端端地插入水果，把它一切两半。
由于数字魔术战胜了物理原理，刀没有减速。
它继续飞行，突然像一支利箭般旋转起来，把一颗核桃击得粉碎。
再接着，它又穿过了一串葡萄，打碎了一瓶白葡萄酒，划断了一滴蜂蜜，最后，插在了一大块奶酪上。
意大利格达诺顶级奶酪（Grana Padano），任何口味都击中你。
其实还有另外一个更好更便宜的点子：找查尔斯·巴克利来。
让他在影片里穿上篮球队服，对着格达诺奶酪流口水，然后切下一大块吃掉，并说：嗯。
听我的没错，这奶酪太好吃了！我是查尔斯·巴克利。
我再强调一遍，请别误解我的意思，我并不是说技术在广告里根本没地位。
相反，它不可或缺。
问题在于，要知道应该采用什么样的技术，以及什么时候采用才恰如其分。
说回汽车广告，密歇根州南菲尔德的波泽尔（Bozell）广告公司，曾利用数码特效为吉普（Jeep）做过一段又一段的精彩广告，把该产品打扮成了坚固耐用的户外豪杰。
最近的一段广告是这样的：一对富裕的夫妇开着大切诺基在外面玩了一整天越野之后，回到了家。
汽车本来满身泥浆，但停好之后，它开始像一条拉布拉多大狗一样摇晃起来，把泥巴甩得满天飞，从一头能翻山越岭的越野怪兽，摇身变成了一辆精致的豪车。
非常聪明。
广告用的特效很复杂，也很昂贵，但它所传达的信息完全值得花这么大的工夫。
还有一个更好的例子：1998年达拉斯DDB广告公司为塔巴斯科辣椒酱（Tabasco hot sauce）制作的广告。
一个家伙正在吃比萨饼，并在饼上倒满了辣椒酱。
下一个镜头：一只蚊子叮咬了他的胳膊。
蚊子飞走了，然而像烟花一样在空中炸开，化作一缕青烟。
这段广告使用的电脑特效天衣无缝，观众几乎注意不到它。
观众只看到特效了对产品特点所做的视觉化夸张，是的，只有产品的特点。
换句话说，特效和影像魔术没关系。
它的重点是塔巴斯科辣椒酱。