既然艺术家们公认，没有规矩最可怕，为什么广告行业却会出现所谓打破规则的荒唐邪教呢？老实说，如果我们真把这一行里夸夸其谈的破除旧习口号当成宝，打破规则本身也就是规则了。
在世界上所有的地方，广告圈都充斥着自以为是、胆识过人的无政府主义者。
全球第五大广告公司灵智整合行销传播集团的董事长鲍勃·施密特（Bob Schmetterer）飞到戛纳去发表打破规则的演说。
TBWA广告公司的网站上写着：改变规则。
纽约的科里凯合伙公司（Korey Kay & Partners）要潜在客户做出书面说明，愿不愿意打破规则。
就连DDB的董事长基思·雷哈德（Keith Reinhard），本来是个说话轻言细语、工作认真踏实的美国中西部人，也在美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）上发言表态，要做个打破规则的人。
这些说法太可怕啦！但且慢，还没完！类似的哲学就像向日葵的种子一样，从大公司蔓延到小作坊。
宾夕法尼亚州虚拟农场（Virtual Farm）广告公司在网站上向客户承诺，要奉献出打破规则的好创意。
GreenDOT公司利用网站来解释，打破规则是多么明智——除非你知道自己在做什么。
（GreenDOT声称他们通晓这一稀罕的知识。
所有广告公司都是这么说的。
）得克萨斯州营销和广告集团费勒斯公司（Fellers & Co.）吹嘘自己的创意颠覆了规则。
澳大利亚网页设计公司香蕉狗通讯（BananaDog Communications）列出了自己的企业理念：打破规则是我们的目标和愿景。
莱恩广告及设计公司（Lines Advertising & Design）说，开发创意要遵循的唯一规则是：别管规则。
网页横幅广告设计师戴夫·尼克森（Dave Nixon）依次列出了横幅广告设计的十大原则，第一条就是：打破规则。
媒体采购公司柯林斯传媒告诫潜在客户，别害怕打破规则。
自封的营销大师丹·肯尼迪（Dan Kennedy）写了一本书，名叫《如何通过打破规则实现商业成功》（How to Succeed in Business by Breaking All the Rules）。
广告从业实务指导师罗伯特W布莱（Robert WBly）说：顶尖的文案能获得成功，是因为人们知道该在什么时候打破规则。
别以为只有美国是这样，来看看2003年亚洲广告公司联会的主题吧：打破规则。
以下的话并非出自普鲁斯特（虽说它有点催眠效果）：我，我想变坏你让变坏的感觉这么美我再也装不了酷我要去打破规则我，我想变坏我想和你，一起变坏我，我，我，我，我想变坏，宝贝儿——上文为美少女歌手薇拉·佛德（Willa Ford）2000年我想变坏一歌的歌词瞧啊，宝贝儿，如果你想变坏，就大胆地去打破规则吧，想不失败都很难。
比方说，上文我提到的几家小作坊早就歇业了。
还有，谁都记得汉堡王1989～1990年度的广告口号有时候，你必须打破规则。
这场广告活动的效果是一塌糊涂，客户的广告费全打了水漂，恰恰证明这个说法愚蠢之极。
可正如我们所见，每一个创意总监和他的弟兄们都在说着粉碎障碍、颠覆禁忌、冲破束缚。
为什么？谁说束缚必须冲破？大多数情况下，要是束缚定得清清楚楚、有理有据、真实可靠，文案人员、客户和消费者的日子都要好过得多。
通往市场份额地狱的堕落之路，是拿那些传递了切题的独特信息（大部分营销人士哪怕是砸锅卖铁都想利用这类信息）的品牌来当地基的，它是个诱饵，专门用来勾引不知所云的古怪创意。