看好了：运输工具就是用来运输的这儿为您献上一个生动的例子：1997年，马萨诸塞州穆伦（Mullen）公司接下了通用汽车认证二手车业务的广告生意。
他们把胶片寄到了广告评论的观片实验室，并附了一封函件，说：过去100年里，通用汽车推出新品牌的次数寥寥可数。
最近，该公司推出了‘认证二手车’品牌，与‘土星’、‘雪佛兰’、‘庞蒂亚克’、‘奥兹莫比尔’和‘凯迪拉克’以上均为通用汽车公司旗下的汽车品牌。
——译者注这些老字号并驾齐驱。
显然，这是一个重要时刻，但这家广告公司却疏漏了两点：（1）通用汽车公司旗下还有别克这个品牌，它到哪儿去啦？（2）在整个广告活动中，这个新品牌的意义到底是什么呢？1997年的时候，其他汽车厂商早就建立了认证二手车项目。
穆伦公司认为，既然是后来者，通用汽车必须采用与众不同、出人意料的大胆做法。
所以，在推广认证二手车品牌的过程中，通用汽车忽视了认证和二手这两个环节，还在60秒的电视广告里向汽车带来的便利性致了敬。
好了，但愿你别跳起来：广告想要说明的主题变成了——轿车和房车都很擅长运输乘客。
有一段广告片展示了一组孩子们从事各项体育运动的蒙太奇画面。
一开始，三个冰球手从车库里走了出来，接着，又走出来一个胖乎乎的小高尔夫球手，再然后是一个打呵欠游泳的姑娘。
画外音是教练在鼓励他们：你们是冠军，知道吗？来，做出点要上场比赛的样子。
就是这样，去吧。
接下来，关爱两个字反转过来出现在屏幕上，小女孩说，我们需要关爱。
教练告诫他的球队：咱们来这儿是为了打棒球的，对不？没错！孩子们大声喊着回答。
接着鼓励二字闪了出来，女孩重复说：我们需要鼓励。
后面的两组画面分别是两个盛装打扮去跳舞的孩子以及两个去参加万圣节聚会的孩子。
再然后，一个孩子站在一架战斗机跟前。
这一回的口号是：灵感。
我们需要灵感。
播放到这里，影片看起来像是传统的耐克球鞋励志广告。
可紧接着又出现了一个孩子，打扮成狗的样子，整套衣服都是用空罐头盒子拼起来的。
一个小姑娘愤怒地走在人行道上，像是刚刚打了架。
（爸爸的声音：不是她惹的事儿。
妈妈的声音：谁惹的事儿，这不重要。
）这就引出了另一段孩子对大人的呼吁：我们需要理解。
又出场了一个拉小提琴的小男孩和一个穿着舞蹈服、闷闷不乐的小姑娘。
终于，孩子们需要的东西总算揭晓了：游乐园！于是，广告里的冰球手、舞者和罐头狗全都等着大人带他们去游乐园，用一辆迷你小货车。
（你几乎看不清楚，因为广告用的是鸟瞰镜头拍摄。
）最后，画外音——要不就是赞助商——跳出来告诉你这段道德励志片的含义：向您介绍二手车。
全部经过重新调试，质量有保证，立刻能上路。
通用汽车公司认证。
明白了吗？孩子需要理解和接送的司机。
另一段广告片传递的信息同样犀利：推销员需要汽车。
而且，通用这一新品牌对我们的生活如此体察入微，我们似乎还应该受到感动。
了不起啊。
通用汽车对我们这么理解，给咱带来了什么好处？穆伦公司拍摄的生活片段的确很可贵，但我们并不需要认证二手车来说明，要关爱孩子，鼓励孩子。
这事儿，咱有希拉里·克林顿当表率呢此处指克林顿任美国总统期间，第一夫人希拉里积极呼吁提高妇女儿童权益。
——译者注。
至于揭示汽车的用途嘛……问题不在于广告揪着显而易见的事情瞎啰唆，而在于广告啰唆错了重点。
把关爱和汽车的好处踢到一边，卖场在哪儿？价格如何？质量担保的是哪些方面？。