近来谈及数字营销，大家普遍不再认为消费者是可控制的了，消费者手中（或他们的计算机）所拥有的巨大力量已不容置疑。
世界正在飞速进步，人们不再只是单纯观看和存取数据，网络已远远不只是个图书馆那么简单，用户不仅自己写作，还会上传照片、视频和录音！今天，消费者修改、编辑并交换现有数据，他们不再只是空想，也实际采取行动，创造出各式各样属于他们自己的资料。
如同在第3章提及，这些行为是 Web 的一部分，对当代营销人产生了巨大的影响。
规划数字营销计划时，营销人必须详细思考一个重要的课题：你究竟能接受消费者的掌控力到什么样的程度？实际上，营销人能接受到什么程度一点都不重要。
即使你不为消费者提供掌控力，他们仍旧得以掌控，他们要么成为节目编排者，用个人录像机（如TiVo）安排观看节目的时间；要么成为创造者，通过网络播客、音频播客和视频播客等平台发布内容。
不过，营销人也得以运用消费者的创造力，借力使力来使彼此受惠。
本章将讨论这个消费者自创内容的新世界，以及应该如何掌控消费者。
重要趋势有人称这些内容为自制媒体、网络话题或消费者口碑，但我们认为更适合的说法是消费者自创内容，简称CCC(Consumer-Created Content)，这才能真实反映出这些内容完全超越传统媒体，也超越传统口碑营销的本质特点。
而有些人认为这些消费者的身份已升级为消费者制作人 (Prosumer)，身兼消费者（consumer）和制作人（producer）两个身份。
无论你是否接受这样的说法，至少我们必须了解，如今的消费者是积极的参与者，而不是消极的接收者。
以下是驱使 CCC 成长的主要因素：CCC驱动力1：媒体模式革命CCC驱动力2：出版形式巨变CCC驱动力3：社会化网络提供平台CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销CCC驱动力1：媒体模式革命与传统媒体模式相反，网络使一个完全不同的新媒体出版模式变得可行（如图）。
在市集模式中，每个人都可能是创造者，而成为一个创造者的成本近乎于零。
此外，借助网络，创造者可直接且几乎免费地取得不同的出版物。
网络传播不但实时，且全球流通，任何人只要能连上网络就能在 YouTube上传视频（如果它没有侦测到是从哪个地区登入），或到 Flickr 上传照片。
值得注意的是，虽然有些网站（如YouTube）会让网友举报有争议性的内容，但多数网站内容并不被筛选和编辑，网络流通自由延伸，不像传统出版通路般受到限制（如图）。
CCC驱动力2：出版形式巨变CCC成长如此快速的原因之一，是消费者表达自我的形式日趋多样。
即便对一些网络业先驱而言，消费者自创内容的重要性也不容忽视（最著名的是CompuServe，后来被美国在线购并）。
消费者创造文字、照片和档案，张贴在电子布告栏、讨论区和新闻组等互联网交流平台上，无论是过去或现在，这些内容通常和某些特殊产业或他们的兴趣相关。
社交网站大多设有大量讨论区；大多数商品有相关讨论网站，让消费者在这些网站上畅所欲言，发表批评和报告；很多品牌也开放电子布告栏，由他们的支持者或甚至批评者负责管理。