无论造成传统电视及广告模式衰退的原因是什么，我们能明显地预见传统电视与广告的未来，在小心谨慎地面对这趋势的同时，我们将进入下一个主题。
TV的结束,TV的开始?尽管先前提到的种种似乎已摧毁了传统电视模式，但在2007年初，美国最受欢迎的预录像内容类型仍是电视节目！消费者仍需付费观看电视上播放的影像内容，许多人在电视上观看，有些则不是。
消费者购买DVD及播客节目的现象曾被建议称作购买转移及地点转移，购买转移是录放机时光平移的延伸，而地点转移将在之后更近一步地被探讨。
个人传播设备2004年中出现在市场的个人化传播设备就是消费者自创内容的延伸，也就是消费者自己建立的电视频道!如果你还不熟悉这些设备，到这些网站瞧瞧吧! Slingbox () 或Sony’s Location Free ()。
消费者可以自己选择要不要创作内容，而传播的内容、时间、设备也都由消费者自行决定和安排。
在付费电视市场中，IPTV成长最为迅速。
2005年营业收入近7亿美元，预计2010年可达200亿美元。
在2007年，全球IPTV的用户超越了1 450万户，几乎是2006年的3倍，预计2010年将超越6 000万。
多重平台如同我们已经看到的，多重平台意味着不是只有电视能观看影像，也不是只有计算机才能观看下载的数字内容。
这几年来，数字节目只能转成DVD格式或在计算机上观看，现在已经能通过iPod、游戏机或Apple TV观看下载的影像或电视节目内容。
未来，消费者能通过更多类似于传统电视与计算机的硬设备来收看影片。
最佳范例IPTV的快速发展成为数字营销少有的最佳范例，如先前所述，电视代表的是影像而非播放影像的设备，而且先前讨论到有关在其他媒体通路播放影片的最佳范例和这里也有关联。
我们特别总结出最相关的案例，促使大家重复阅读本章，若也能同时温习第6章《成功的病毒营销》，将会十分恰当。
协力式个人化如第3章所述，消费者对制作工具的需求越来越高，他们想要成为专业消费者，即制作者与消费者的合体。
看来沙发土豆想要发芽了。
另一项思维转移是，一旦大众媒体数字化，它将可以追踪个人网络地址，同时还有机会搜集到用户浏览搜索的习惯，甚至个人计算机中的全部内容。
内文相关性我们在第4章中曾提到内文相关的重要性。
如该章所述，AdWords的成功大多归功于受欢迎的内文相关广告。
与我们已从网络视频广告实验中得知的一样，比起电视广告，未来的视频广告将更低调，广告时长很可能在15秒以下。
甚至广告播出时长将依照参与者兴趣而有所不同，一切都将以参与者关连性作为基础。
消费者主导如同我们一直不断提及的，消费者在数字营销世界中拥有实际的主导权。
如果你觉得用遥控器无目的转台是个问题， IPTV将网站、电视节目、电影、音乐、新闻、博客、移动视频及游戏等所有数字内容，全部变成只有一个（或两个）鼠标点击之遥，这也同时在短时间内避免了不恰当的侵入式广告。
诚实与符合需求的营销为使营销更具效益，数字营销必须让消费者感到十分真诚以提升顾客体验，如果数字营销人希望与消费者有一拍即合的默契，就必须尊重消费者的声音，毕竟消费者不会让强迫推销的营销人出现在自己的IPTV中。
未来趋势IPTV的发展和十年前的网络有许多相似之处，虽有大量推广活动，但大部分都将注定失败。
还记得网络早期有一个内容是很多牛在牧场的网站吗？网友只要用鼠标点击一头牛，它就会摔倒。
在那时候是非常酷的游戏。
虽然这是毫无意义的互动，但在当时却是十分划时代的产物 ，目前的IPTV正处于这个阶段。
IPTV趋势1：网络电视入口IPTV趋势2：我的IPTVIPTV趋势3：突破式创新的IPTV小结: 重新发明的电视电视的进化代表着营销者与消费者长久以来对电视传播的认知将有一些新的特性:n IPTV将整合视频节目及网络互动以创造一个更具参与度的媒介。
n 在未来的电视中，消费者自创内容将扮演极为重要的角色。
n 个人传播设备与数字录像机的发展使得影像内容传递不再仅限于电视机之类的硬设备。
同时，营销人将需要思考如何创造能够依据消费者指定时间，在多种屏幕上观看的视频流。
n 新IPTV和突破式创新的IPTV将是电视产业的新兴角色，营销人应多留心观察它们的发展。
我们已经讨论过跟数字媒体通路相关的所有事情，只要营销人及媒体供应者继续实验能获得参与者青睐的新电视模式，改变将会持续下去。
第11章 第一阶段:定义参与者写真及目标（…在开始拟定计划的第一阶段，你应将注意力集中于那些你打算通过数字营销与之互动的消费者或顾客。
与传统营销规划不同的是，这个阶段更强调消费者应如何以参与者的身份和营销人互动。
你也应该从最初就为你的数字营销订立目标（请见图 ），在第一阶段结束时，你应该可以回答两个关键的问题：参与者的内在洞察(Insights)是什么？以及我的主要目标是什么？参与者写真好的营销规划总是从消费者或顾客的角度出发，这也是数字营销的起点，我们称它为参与者写真。
无论你的数字营销策略是打算吸引数百万名消费者或是挑选出的特定B2B对象，营销人都必须站在消费者的那一边来了解他们。
老实说，是让锁定这个词在营销字典中消失的时候了，它是一个过时的词，也无法反映出今天消费者和身边多重媒体通路的互动。
我们需要一个更现代、更全面的方法来思考消费者行为，以及如何和他们产生持久的互动。
这就是参与者写真的切入点。
如何撰写参与者写真参与者写真基于奥美的顾客写真模式，目的是为了捕捉消费人群的需求。
如果将顾客对数字媒体通路的内在洞察和其他信息加入其中，参与者写真就能建立在既有的顾客写真和目标人群定义之上。
参与者写真要素1. 一般档案2. 数字档案a. 数字使用习惯b. 内容使用偏好(Content Comsumption Preference)c. 消费者自创内容档案(Consumer Content Consumption Profile)3. 个别档案如何利用你的参与者写真在规划初期，完整的参与者写真应该能清晰地交代参与者的来龙去脉，并建立在事实之上。
它将提供一个综合摘要，让你去评估一些参与者的需求及渴望。
你无法预言人们想要或想做的任何事，但是当你通过数字媒体通路和参与者互动时，你将能了解他们的实际需求。
然而，如果能在最初便注意收集有关参与者的一切，你将能在过程中减少许多猜测。
一个好的参与者写真能协助告知许多数字营销的决策：§ 了解参与者的数字目的地及数字媒体使用习惯将帮助你选择数字媒体通路。
§ 在决定要创造的内容种类及鼓励参与者去创造时，了解如今参与者产生内容的习惯及心理层面将让你更深刻地了解参与者的内在思维。
§ 知道消费者及潜在客户如何谈论你的产品线及品牌，将帮助你选择SEO及SEM的关键词。
§ 整合数字影响力计划时，了解参与者到哪去寻找信息及意见将十分重要。
§ 深刻了解参与者最常使用的一般网站、社交网站、播客及其他数字目的地将有助于提供数字媒体、会员制营销及赞助的选择。
§ 消费群体及个别消费者的回复模式将有助于信息策略的制定。
§ 有效的启动策略应该是产生消费者认知和影响力的一部分。
了解参与者现在的习惯将帮助你制定有效的启动策略。
目标从一开始，你就需要为数字营销设置一个清楚的目标，但这个显而易见的要点却常被许多营销人所忽视。
他们时常无法清楚地表达想要达成的期望。
结果，当他们要评估是否成功，或他们的方法是否带来合理的回报以及是否值得进一步投资时，他们就迷失了。
你应该定下一些目标，它们将是数字营销的主要绩效指针（key performance indicator,KPI）。
我们会在讨论分析及评估方法时，在计划架构中回顾这些目标。
第11章 第一阶段:定义参与者写真及目标（…以下是在设定目标时可能要考虑的几个主要方面。
当然，目标必须要符合实际。
赢得新客户/获得注册数字营销中的回复极为重要，否则无法发挥一对一沟通带来的关键优势。
因此，大部分营销人都在努力地赢得客户或获得注册。
品牌曝光率和其他营销传播形式一样，当数字营销能带来销售或特定顾客群时，它也建立了基本的品牌曝光率。
即使顾客没有马上点击注册及购买，数字营销还是可以对知名度及兴趣有所贡献。
你应该设立一些提高品牌兴趣及喜好的目标。
产品知识/教育消费者数字媒体通路提供了一个完美的方式来传送各种知识或产品信息。
如果使用得当，网络短片或手机能够让顾客更深入地了解公司的产品、服务或产品使用背景。
举例而言，意大利的布托尼集团（其主要产品为意大利面和调味汁）在它的网站上提供视频烹饪课程。
因此你可以对通过数字媒体通路中的教育内容接触到的消费者数量设定特定目标。
新产品导入传统媒体通路常被用来提升新产品的知名度，但它们通常无法讲述那个新产品的延伸故事。
但以数字媒体通路提供延伸的产品信息、展示、背景测试细节或其他帮助维持新产品优势的信息则十分理想。
所以，目标可以包括接触了多少新产品或服务的消费者。
提升客户服务某些营销人正使用数字媒体通路来改善他们的顾客体验，并降低顾客服务成本。
网站可以全天候地为顾客提供信息；网络电话客服(让电话客服中心可以从网站接受来电) 可以快速处理顾客的询问及抱怨；所以数字营销目标可以包含顾客满意度提升的具体数字、通过数字媒体通路被服务的顾客量，以及客户服务成本的降幅目标。
详细的参与者数据库如我们所见，数字营销提供了一个建立详细顾客档案的可行方法，因此，你的目标也许会包含一些与强化数据库相关的特定KPI。
企业公关报道及影响充满创新的数字营销常带来重大的公关新闻报道。
一些公司以预定达到的曝光率及影响度作为目标，数字影响力将在数字营销规划的第三个阶段被仔细讨论。
消费者内在认知及响应数字营销是一个用来得到消费者响应的有效方式。
聪明的公司利用数字媒体通路的互动性以倾听顾客的心声。
这些声音被视为新产品和其他问题的预警系统。
你也可以为此设立目标。
启动市场数字营销在销售点所扮演的角色日趋重要。
今天，大部分的购买决定都在销售点发生。
好的数字启动策略将帮助你的产品被消费者注意及试用。
因此，可以为在相关考虑点或销售点产生的消费者接触设定目标。
销售由于不是所有的数字营销人都必须使用电子商务，我们才在最后而不是最初提到销售。
然而，不用大脑也知道，如果在网络销售，销售目标也将成为整体目标的一部分。
当然还有其他领域能够成为目标的一部分。
以上这份简略的清单只是帮助营销人在设定数字营销目标时想到更多。
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（1）策划的第二个阶段为搭建数字平台。
这里指的平台包括完整的数字资产和相关数字内容，你能通过这个平台和参与者持续互动。
对某些数字营销人而言，平台可能只是单纯的网站或手机网站，但对可口可乐这类公司而言，平台则是通过整合性高、互动性强的营销活动，吸引特定人群造访的数字目的地。
可口可乐的iCoke()平台在中国和游戏《魔兽世界》紧密结合，消费者凭着可乐包装内的代码，即可到iCoke兑换游戏时间上线奋战。
搭建数字平台需作出一些重要决定，例如：决定平台主张 (proposition)，明确厘清平台能为消费者提供哪些好处；决定这个平台所使用的数字工具；决定用什么样的创意概念，让这个平台令人眼前一亮；决定参与者将在这个平台上找到什么内容以及提供给这个平台什么内容。
阅读本章后，你应该可以回答以下问题：我要搭建什么样的平台？如何和参与者互动？如何促使他们参与？数字营销原则2：营销人必须摆脱以到达率和频次衡量营销效益的传统思维，成功的数字营销必须持续与消费者互动，而这有赖于良好的策划，以及针对这个平台为何值得消费者花时间留意提出明确的主张。
数字平台主张数字时代的到来令可供消费者使用的媒体数不胜数，通过数字平台主张，能清楚说明消费者为何需要经常和某个特定平台互动。
请特别注意，策划的上一个阶段已清楚定义了营销目标，因此所谓平台主张并非指营销人个人想要达成的目标，而是根据消费者利益，界定平台应如何吸引消费者。
换言之，平台主张应清楚说明几件事：消费者将通过互动在平台上看到什么、拥有什么样的体验以及做些什么。
如何拟定数字品牌主张数字平台主张必须简单易懂，文字长短不拘，即使只是一两句话也无所谓，不过最困难之处不在于写下那一两句话，而在于引导出主张的过程。
以下是几个必须考虑的关键因素：和竞争者的区隔今天，市场竞争十分激烈，营销人无论做什么都要与无数的对手过招，因此必须清楚了解这个平台何以独特，以及消费者为何关注该平台。
举例来说，药厂营销人员写下的数字平台主张可能是：通过最实时的医疗信息来提供参与者医疗咨询。
问题是，消费者可能访问数以千计的医疗网站，这个平台何以特殊，为什么值得消费者耗费宝贵的时间一探究竟？这个平台不但不能人云亦云，营销人还必须实事求是，确认平台主张，切实反应平台内容。
因此，或许营销人应该更明确一些，将平台主张定义为：唯一一个针对消费者所提出的医疗问题同时提供正反两种不同观点的医疗网站，使消费者了解他们所拥有的选择。
考虑相关使用情境过于销售导向的沟通方式在数字世界通常是行不通的，将产品或服务和消费者紧密结合才是有效的营销方法，尤其当营销人希望持续和消费者互动时，更不能忽视消费者和产品及服务之间的关联。
例如某家尿布制造商欲销售尿布产品，营销人若考虑到使用尿布的情境（父母照料婴儿），他们谈的重点就会是育婴，而非着眼于尿布本身，这个数字平台主张因此可能界定为：提供不同年龄层的育儿咨询，协助父母照料婴孩长大，由出生开始，直到婴幼儿不再穿戴尿布为止。
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（2）个人化接下来要考虑的问题是提供个人化信息的程度。
这时的问题为：个别的参与者是否登入个人账户？他们是否享受个人化的产品或服务？在这个阶段，营销人的重心不应是特定网站设计或功能，而应以宏观的角度思考如何个性化。
销售功能营销人应考虑投入较多的精力在销售、品牌知名度及吸引消费者互动上。
若销售为主要目的，网站是否会包括在线销售功能？需要重申的是，此时还不到关心网站设计的阶段。
科技所扮演的角色当营销人思考数字平台主张时，要慎防混淆技术和策略，有些营销人致力于运用最新的技术，而将这些新技术误判为策略。
运用创新科技固然值得嘉许，技术本身终将面临淘汰的命运，营销人若缺乏一致性的策略，将沦于不断追求新技术运用，使消费者无所适从。
市场运用营销人也许会问：科技发展快速，各地市场科技现状又大为不同，如何提出一个平台主张以适用于各地市场，同时克服科技发展不均的问题？答案很简单，营销人必须以消费者利益为中心思想，再选择适合的技术。
如何展开数字平台主张数字平台主张可以视为营销人需长期依循的蓝图。
虽然营销人没有必要固定每月或每半年即检查一次，紧盯着蓝图不放，但每当思考未来方向时，营销人都应想起这幅蓝图以辅助思考。
数字平台主张建立后，就能进一步界定创意途径、制订内容计划。
在这个阶段，原本较为抽象的数字平台主张的重要性开始显见。
有时直到展开数字平台主张时营销人才发现该主张不切实际，例如平台所需内容过多，实际状况并不允许，这时，营销人必须回头修正平台主张，使主张更切合现实。
数字营销原则3：营销人需进一步厘清什么样的媒体组合才能切合营销需要，好的数字创意应围绕参与者的日常生活展开，以吸引他们参加你的数字营销活动。
媒体组合计划及创意概念在策划的这一阶段，营销人必须决定两件事：通过哪些数字渠道和参与者互动(即媒体组合计划)？通过这些渠道所传达的独特想法是什么(即创意概念)？事实上，数字渠道的选择(媒体组合计划)和创意概念可能难以区分清楚。
有时渠道本身就是创意所在，尤其当营销人创造全新渠道，或以崭新手法操作某些特殊媒体时，媒体操作就是创意的根源。
不少营销人谈到选择媒体这个话题时，对不断改变的媒体渠道感到无所适从，这种感觉的根源在于缺乏一套经过缜密考虑的媒体组合计划，从众多令人眼花缭乱的媒体中作出正确选择。
营销人只需通过购买媒体即可轻松接触特定观众的时代已经过去，现在，营销人需要思索什么样的媒体组合最可能接触足够多的参与者。
媒体组合策划阶段，营销人必须以较宏观的角度考虑营销渠道，包括网站、手机网站、播客、个性化的音乐网站等，接着再考虑如何通过精彩的创意概念，为各种媒体注入灵魂。
如何提出媒体组合计划媒体洞察在策划的早期阶段拟定的参与者写真很快就会发挥重要功用。
媒体洞察的第一件事就是考察顾客的数字媒体使用习惯。
虽然选择数字渠道不见得局限于参与者目前已使用的媒体，但只有洞察参与者的数字行为，才能协助营销人排定沟通渠道的优先级。
媒体数据第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（3）媒体数据使营销人的媒体洞察更加具体化。
媒体数据是否显示参与者有较明显的手机使用习惯？他们玩游戏的频率是否高于其他人群？将媒体数据有效用于媒体组合计划才能作为预算规划的依据，也才能客观地证明媒体计划是有效的。
不过，单靠媒体数据并不等同于优秀的策划，营销人必须根据营销目标判断哪些渠道较有可能发挥效益。
参与者旅程接下来，除媒体选择外，同时应进一步弄清楚这些媒体渠道在消费者旅程的不同阶段中通过什么样的方式扮演有效角色。
参与者旅程(参阅本书第2章)记录了消费者或顾客从得知产品信息、思考决策至购买该产品的普遍路径(即旅程)。
以购车为例，买主的参与者路径从查询网络消费者评价、浏览汽车博客、造访汽车经销商、和销售代表互动到最后试驾汽车等。
产品属性不同、参与者特质不同，参与者旅程也大相径庭，例如购车和买洗发水的参与者旅程必定不同，选购洗发水的参与者旅程较短，且旅程的重点多数在店头通路。
媒体衡量机制或许令人难以置信，但许多营销人选择媒体时未曾考虑过媒体应扮演的角色。
这些人假定他们需要建设网站，因为每个人都有网站，他们选择在《第二人生》进行操作，理由是其他人都在那边。
不过重点是，营销人若认为需要通过特定媒体来接触消费者，他们就必须知道这些媒体在数字营销策划中应达成的目标。
为了更清楚地说明欲达成的目标，营销人一定要先设置衡量活动成效的标准。
因此媒体组合策划的第四个步骤是为各种媒体设置衡量机制。
数字媒体组合计划如何展开数字媒体组合计划有多种呈现方式，因此，营销人应如何说明其计划的确存在相当的弹性。
不过重要的是，媒体之所以被选择，应有其存在理由，营销人必须能够清楚交代每个媒体的角色并设置衡量机制。
某些营销人的媒体组合计划比较有创意，他们的创意媒体组合计划可视为创意发展过程的起点。
创意概念营销人选择媒体渠道后，首先要做的就是决定平台呈现内容，包括主题、创意设计、功能等。
创意概念的范围应涵盖已选择的数字媒体。
如果营销人决定建网站或手机网站，就需要规划网站架构，不过，建网站这件事绝非必要，营销人可以采用病毒视频，创意发展方向因此改变，营销人也可能通过播客来建立品牌，甚至开发广告游戏(advergame)作为最主要的数字营销平台，不同的媒体渠道规划将影响创意的发展形态。
出色的设计和网站架构都是数字创意发展的重要课题，本章的主要目的是讨论策划步骤，因此并未针对这些问题深入着墨，不过章节长短并无损创意概念的重要性，建议营销人通过合适的代理商和伙伴，深入了解什么是好的创意，目前营销人可以先上网欣赏几个得奖的创意作品：。
数字营销原则4：数字营销的内容将越来越不受限于特定传送机制、媒体渠道或实体界线。
所有的数字营销人皆需努力提供高质量的相关内容以持续吸引参与者兴趣。
官方内容规划各媒体渠道都需要相关内容，因此内容规划相当重要，本书将内容区分为两种：官方提供以及消费者自创。
本章讨论由官方提供的内容，下一章再讨论如何激发消费者自创内容。
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（4）营销人时常苦于如何规划不同媒体的内容，如果不先做好规划，营销人可能到活动开始才意识到这是个庞大且必须持续进行的任务。
内容规划并非仅限于营销人想告诉参与者的信息，相反的，营销人的依循标准应是如何规划真正吸引参与者的内容。
如何规划官方内容规划内容既非计划文章进度，也不是该放什么在网站、移动网站或博客上，而是规划得以支撑平台主张的内容类型，在策划阶段仅需勾勒出内容的大致轮廓，当然在执行阶段，你就需要进一步针对特定内容规划进度。
就目前阶段而言，有几件事是你需要考虑的。
主要内容类别许多营销人从公司信息开始规划内容，这个现象在网络发展初期尤其显著，当时的网站有如手册的翻版一般无趣，虽然网站的确应该包含公司信息，但公司信息不应该成为网站的主要内容。
网站可以承载许多文字信息，例如新闻、意见、说明文件、比较性质的信息、指示性的文字、寓教于乐的内容等，但网站不需拘泥于文字，在宽带蓬勃发展的今日，你可以选择更丰富的呈现方式，例如照片、影片、历史镜头、动态图、卫星图、定位机制、地图等。
在规划内容时不妨认真思考如何加入不同的内容，以更新更有趣地呈现你的数字平台。
目的及利益在策划内容种类的同时，仍需注意这些内容是否有明确的目的，使数字平台主张更无懈可击。
用大量的信息填满网站或博客对实现平台主张并没有帮助，只会使平台既庞杂又毫无章法。
这些内容必须使参与者满意而愿意持续回访，困难之处在于必须判断在唾手可得的大量信息中哪些是正确的内容。
以音乐产业为例，仅以音乐为主题规划内容便过于模糊，应更具体地指出这些信息包括新兴音乐家、音乐之旅、娱乐新闻、音乐家介绍、幕后花絮等。
你必须详加思考各类信息背后的目的，之后经过分析机制，可以看出哪些内容成功引起了消费者的兴趣，这样你便可以进一步优化你的内容。
动态或静态决定采用动态或静态内容是规划内容相当重要的一环。
对大多数营销人而言，变更产品介绍的频率不高，因此多以静态内容呈现产品信息，相反的，新闻几乎必须每天更新，因此必须动态呈现，而有些内容兼具动态和静态的特性，例如，基本医药信息不需每日变更，但一旦有新的医学研究问世便需更新，因此可以视为动态信息。
动态内容还包括根据要求产生的内容，不少网站根据个人需求或身份的不同动态呈现不同内容。
规划内容的同时，你也必须决定更新信息的频率。
即使你的网站大部分为静态内容，你仍需要思考你如何轮流呈现或更新这些内容，否则参与者将因为你的平台了无新意而流失。
内容的来源和维护你可能已经拥有大量有用的内容，而这些内容也想当然地符合平台主张，举例来说，假设你是药商，平台主张在于提供网络医疗信息，你很可能已拥有部分相关信息，不过假如你是饮料商，平台主张为提供参与者最新音乐信息，你的平台就有可能必须依靠第三方提供这些内容。
对所有重视数字营销的营销人而言，只要待在这个产业一天，就无法避免地需要一套定期管理内容的方式。
许多公司建立了众多网站、使用各式数字媒体及传统媒体 (例如手册等)，要保证所有营销渠道信息实时、同步更新并不容易，常见的解决办法是有效连接媒体和数据库，这样信息将集中于一处，所有数字和传统媒体均通过同一来源获取最新信息，只要更新一个数据库的数据，就能够轻松管理大量内容。
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（5）如何展开内容规划当你将数字营销计划付诸执行，就会接触到内容规划，特别是当你和你的代理商伙伴开始使用这些数字频道，也就是开始设计你的网站、开发广告游戏等工作，你就该参考你的内容规划。
数字营销原则5：消费者会触发、引导更多参与者和营销人之间的互动，很大一部分内容将来自于消费者，营销人的角色在于如何嘉奖、鼓励消费创造和品牌相关的内容。
消费者自创内容规划不久前，当消费者自创内容尚未成为数字策划的一环时，多数数字营销人建立了单向沟通网站。
当消费者开始参与某些活动，营销人便开始思考如何让网站黏度提高，比如利用在线游戏。
不过，如同前几章所述，消费者自创内容在这几年快速爆发，当混搭(mash-up)及消费者自主创作已如此普及，我们已身处复制粘贴的时代。
营销人需要调整计划以跟上趋势，你需要清楚的计划来驾驭参与者充满活力的创意，也就是消费者自创内容的规划。
如何规划消费者自创内容你可能想问，若内容由消费者创造，营销人该如何规划。
的确，消费者可以通过各种开放式数字媒体创造他们希望创造的各种事物，不过，营销人能够运用各种工具和推销手法来刺激消费者参与，以下是规划消费者自创内容时应考虑的重点。
内容种类第8章谈到，参与者能够创造的内容种类繁多，而你希望创造的内容是什么样的？你是否要参与者创造和你的品牌相关的内容？当你试着找出激励消费者创造的内容种类时，请广泛思考各种可能性。
下个主题和内容种类息息相关：你打算提供什么样的工具来协助参与者创造内容。
工具你或许可以提供一个简单的视频上传系统，鼓励参与者轻松分享影片，你也可能想提供更复杂的工具与消费者深度互动。
例如，某汽车品牌为参与者提供描绘虚拟汽车的工具，他们可以随时储存创作过程，并在完成作品后和朋友分享。
思考你所提供的工具如何让人与人之间的分享更简单，使参与者创造的内容更容易被分享。
人并不会满足于独自创作，他们渴望分享。
想最大化数字营销价值，通过病毒传递是不二法门，无论传递的信息属于官方创造还是消费者自创，你都应该考虑是否为消费者提供一个能够彼此分享的空间。
激励及推销即使在网站上提供实用工具，也很难保证消费者一定会参与其中。
在某些状况下，你可能需要促销之类的活动来激励网友参与。
第8章中我们谈到美国多力多滋和雅虎视频频道合作的营销活动，消费者创造的广告片赢得比赛后，就可以在全球最昂贵的 30 秒广告时段《2007超级杯》时段播出，不过也有比较简单的方法，例如你可以考虑在网站或手机网站规划专门栏目，提供消费者与品牌或营销范畴相关的创作小技巧，这不失为激励消费者创作内容的好方法。
和平台主张相连最后，根据你所拟的计划，你必须问自己一个基本问题：人们参与后，我们的主张是否被强化？这个问题的本意是避免营销人落入陷阱，辛辛苦苦努力吸引消费者参与，却忽视了参与行为背后真正对达成更大的目标有意义的东西。
许多营销人容易犯一个错误，认为消费者登入网站的时间都具有价值，即便消费者花时间玩一个和品牌的平台主张八竿子打不着的活动，他们仍这么想。
如何展开消费者自创内容规划当你执行数字营销计划时，你必须监控消费者所创造的内容，了解他们的响应。
虽然你必须注意消费者所创造的内容是否粗俗不雅、违法或泛政治化，但监控并不代表你必须编辑甚至审查消费者所创造的内容。
消费者自创内容可能引起严重问题，一旦你将主导权交在消费者的手上，什么事都有可能发生。
策划流程小提醒在结束本章之前，我们想指出一些基本的策划流程步骤。
虽然我们以线性的方式介绍策划流程，但事实上你的策划过程不需如此僵化。
你或许在一开始先有出色的媒体或数字影响力想法，在攫取这些好点子后再继续往下策划。
总之，重点是要确保你通过缜密的策划将好点子放在一起。
接下来我们将进行到策划的第三个步骤。
在下一章我们将讨论数字营销人如何让大众知道自己搭建的平台。
第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（1）当创造出数字平台时，别以为工作已经结束了，因为市场中有千千万万的网站，而你需要一个让大家知道你网站的计划。
这个时期的决策包括选择数字媒体和赞助方式，进行关键词营销并整合平面营销与数字营销的活动。
经过计划阶段后，你应该学会如何让别人知道你的作品。
数字营销原则6: 与参与者传递信息必须是自愿的，并将内容根据参与者偏好作调整。
通过社交网站，消费者会像散播病毒般互相分享信息，许多公司均期待借助这样的渠道得到丰厚的回报。
信息与病毒计划建立知名度的起点就是通过传播信息去接触参与者。
在消费者自创内容的时代，有些营销人认为他们应该远离这种看似传统且直接的方法。
但事实上并非如此，假如参与者自愿接受不同形式的关系，电子邮件和短信可以提供和他们进行数字对话的基础。
同时，营销人应该谨记营销已不再是单行道的事实。
从单向推动世界到真正双向世界的转移意味着参与者频繁地通过病毒式营销从朋友或同事那得知一个品牌，而不是通过广告或直接沟通。
但这并不代表营销人就应该屈服于这种随机的运气去提升品牌知名度，而是在一定的程度上鼓励每个收件人访问品牌网站以获取更多信息。
最终，传递信息的推式营销策略和感兴趣参与者的拉进效果会通过人们的分享相连。
我们会在以下章节进一步简短地讨论推、拉、分享的现象。
如何制订你的信息传递与病毒计划信息传递传递数字信息大多数要通过电子邮件及短信，一般按照营销人多年来依循的直效营销原则进行，包括:参与者自主意愿：信息传递的目的：市场区隔：频次：数字媒体通路的偏好：消费者在一生中使用许多设备，所以找出哪些是参与者偏好的通路是值得的。
和所有的数字用品一样，判断参与者喜好最好的方法就是让他们自己选择。
病毒式传播我们之前提过，病毒式传播已经超出了营销人的控制。
参与者是决定要传递什么和要传递给谁的关键人。
虽然很难预测，也不可能保证最后哪一个内容会被消费者广为传播，但的确有一些基本原理可以大幅增加你成功的机会。
我们的建议是参考第5章。
你应该特别留意人气极高的话题，这些事件是评估你的病毒计划的关键因素，也是你应该用很简单的形式来表达清楚的，就像下面这个案例。
如何面对你的信息传递与病毒计划：推―拉―分享价值链信息传递与病毒计划的目标就是整合计划中的要素，在你和参与者的关系中创造一个价值链。
当有趣的内容在信息中被强调时，参与者会传递这些信息给其他人，其他人对此信息感兴趣并想从你这边了解更多，会接着把内容传递下去。
原始信息是通过主要参与者将影片用电子邮件发送给朋友(次要参与者)来传播，不在数字营销人数据库里，但对产品感兴趣的次要参与者也会访问网站。
他们同样可以注册试车并有可能下载那台车的详细信息，如果有好的理由，他们甚至会把信息再传递给其他人(第三参与者)。
营销人借此扩大了潜在顾客的数据库并尝到病毒营销倍数效果的甜头。
数字营销原则 7：营销人要了解各种可选的新媒体，其中有许多是按效果计费的。
搜索也将在数字营销计划中扮演关键角色。
第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（2）数字知名度计划在过去十年的数字营销里，最重要的教训之一就是营销人不可以抱持建立它，他们就会来的心态。
数字时代的消费者在互联网上有几十亿个选择，全部都是等距离的――只需一两次鼠标点击。
在网络经济时代，的确有年轻的公司了解建立一些导向网站(drive-to-web)的重要性。
然而，他们凭借的是离谱的花招(具有讽刺意味的是通常都在电视上)来成名。
今天，一个考虑周全的计划是必要的。
数字营销已发展了一段时日，与过去相比，今天的营销人有更多数字媒体可以选择，而很多知名度的建立都是通过这些媒体。
虽然病毒式营销可以造成话题，但对正规的营销人来说只靠这个是不够的，他们还需要一些购买数字媒体的规范，而这也就是本节的主题――数字知名度计划。
数字媒体不光是指那些能够创造知名度的媒介，还包括了赞助、广告稿和购买的广告位。
而重点在于数字营销者的预算有绝大部分会花在创造广告位上，而非事先定义的广告位。
如何制订你的数字知名度计划要制订一个理想的数字知名度计划，需要收集大量数据、联合研究以及一连串的决定和取舍。
坦诚地说，制订计划需要的是真正专业的同伴，而不是我行我素的方法。
因此，我们要强调的是数字知名度计划的基石，而不是对计划过程的深入解释。
现在，我们建议你回到第4章，温习主要的数字媒体选择以及最好的做法。
当你明白有这么多种可行的数字营销媒体选择后，你将开始分配资金在不同的媒体上。
本节的最后，你应该有一个类似如下案例的整体概念。
如何运用你的数字知名度计划包含在数字知名度计划里的元素意味着营销人在采购媒体时必须作出承诺。
举例来说，一个游戏内的赞助远比一个网页上的标题或关键词搜索需要更长期的承诺。
事实上，营销人喜欢网络搜索功能的原因之一就是他们只需要为特定时间的关键词搜索付钱。
因此，在为数字知名度计划选择不同网络媒介的同时，也必须决定哪种时间长度适合你的计划。
有许多不同的机制可以用来衡量哪个网站的报酬率最高。
当我们提到数据、分析和最优化的时候我们会进一步讨论评估成效的相关问题，但在制订媒体计划的阶段你必须有一个明确的概念，知道将用什么机制来评估采购媒体与数字营销整体的成效。
评估机制也是这个阶段的重要问题，因为你认可的机制会影响你在媒体上的开销。
数字营销原则8：对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，因此在数字世界中不要试着去驾驭新闻。
数字营销人应该做的是如何将手边可利用的媒介合理地转为与大众对话的一部分。
试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。
数字影响力计划虽然数字媒体计划是创造知名度不可或缺的一部分，但故事并不是写到这里就停了。
如同你在本书中不断看到的，共享媒体已改变了大众之间的关系、营销人以及传统媒体间的关系。
数字营销人除了要考虑付费提高知名度外，也要考虑在数字媒体通路内展开的大众对话如何影响人群。
数字影响力计划和数字知名度计划一样重要。
它能帮助营销人知道如何提升自己的信誉，强化品牌的正面形象。
这里我们要强调的是，如同我们之前看到的（请参考第8章)，当营销人试图主导或操控一个话题时会造成极糟糕的影响。
虚拟世界的消费者对那些试图侵占网络空间的企业尤为严苛，特别是当这些行为是暗中进行的时候。
因此，一个可靠的计划必须能用大众易于接受的方式，自然地将品牌融入网络讨论中。
第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（3）如何制订你的数字影响力计划数字影响力计划不只是一堆要做的事情而已，它必须反映你执行计划的方式。
就像刚刚所说的，这个计划对于在网络世界中和消费者搭上线特别重要。
因此，我们会先介绍三个建立数字影响力的必要元素，接着再谈谈那些你需要在影响力计划中加入的重要成分。
数字影响力的三大元素元素1――速度：元素2――语气：元素３――公开：数字影响力计划的关键成分除了这三个元素，接下来有几个重要的关键成分：识别具有关键影响力的通路和行动：企业沟通和博客政策：网络监督计划品牌爱好者：数字影响素材：网络监督计划：危机处理计划：数字影响力计划的用途你的数字影响力计划有一部分是活动写真，另一部分是指导方针。
由于大众讨论区中的话题十分多变，片面的公关手法无法满足数字营销的需求。
当然，营销人仍要想办法推动那些会有群众影响力的活动产生，并且激起顾客想要参与的欲望。
然而，营销人无法预测所有的情况，他们的反应必须十分迅速，有些事情也必须要用很灵活的方式来解决。
拥有一份周密的数字影响力计划及相关素材能够协助营销人与参与者更好地互动。
数字营销原则９：现有的整合营销传播方法还不够。
营销人需要更丰富且具有深度的手法来连接实体接触点和数字接触点。
除此之外，他们还需将注意力由整合品牌形象转移至统合消费者经验。
妥善利用每位顾客的数据能使营销人与顾客进行持续的对话。
媒体通路统合计划在面对许多数字通路与非数字媒体通路时，营销人必须小心选择并将它们连在一起。
许多公司都讨论过整合营销，但实际上他们所谓的整合只不过是将各个接触点作视觉上的连接并加以协调罢了。
当通路商与产品销售部走向不同的方向时，营销人可能连统一视觉效果都觉得困难。
实体接触点与数字接触点应该是共生的对等关系，这就是整合的重点。
当数字营销成为营销的中心策略时，企业必须从整合化迈入统合化。
本书不断阐述的重点就是营销人需构思如何保证消费者在品牌体验上是统合、持续且具备关联性。
如何制订媒体通路统合计划以下是几个让你先整合媒体通路再统合消费者体验的关键步骤。
第一层次――实体通路与数字通路整合将数字通路与实体通路结合才能产生最大的营销冲击。
以此为起点，实体的接触点应该直接与数字活动相连。
当实体接触点指引消费者进入数字通路时，你便制成了消费者信息的回路。
数字媒体的平台可以收集具体的消费者资料，并具有互动性，这是传统通路所做不到的。
第二层次――内容整合营销人也在实验如何整合传统营销与数字营销的内容。
广为人知的媒体特性、吉祥物或明星促销都可以提高参与度或激起通过数字媒体互动的兴趣。
第三层次――从整合到统合消费者通常认为营销是一连串的独立活动。
更糟的是，来自某个接触点的顾客信息并不会用于其他接触点。
所以尽管消费者在过去已对一家公司产生了持续的好感，面对在线活动时却像是第一次见到这家公司。
这真是个容易被淡忘的用户体验。
所以统合计划的目的是：创造一段持续且无缝的参与者旅程的方法。
如何制作媒体通路统合计划与数字营销架构中的其他组成部分一样，媒体统合计划并不是固定的，它反而必须被视为一幅动态的营销蓝图，必须根据市场上有效的方法持续评估和更新。
长此以往，当新的通路能提供新的机会时，你就该重新评估你的曝光点能带来的价值到底有多高了。
现在，我们已讨论了拟订数字营销计划的前三个阶段。
你已定义了参与者写真与目标、决定创造出什么样的平台和如何建立知名度与影响力。
数据、分析和数字营销优化是数字营销的最后一个阶段，但在我们进入这个阶段前，有件重要的事情需要提醒一下。
就像书中所强调的，民主化的数字媒体形态意味着你的消费者会前所未见地参与你的营销过程，在此过程中的许多元素里，参与者都将扮演重要的角色。
营销人必须决定创造什么平台，但参与者(或许受到营销人的激励)会积极地创造内容、进行病毒式的传播、提供他们的看法与意见、建立知名度、提出建议并影响他人和营销的互动。
最后的成败将由这些消费者的兴趣及成为长期参与者的意愿所决定。
所以，你必须根据消费者直接告诉你的信息和对他们行为的分析，随时准备更改你先前的计划。
现在，在数字营销架构的最后阶段，我们将复习如何运用数据及分析工具来监控消费者行为，以便调整你的营销计划。
第14章：第四阶段――数据的管理、分析及优…数字营销策划的第四阶段，也是最后一个步骤，和数字营销的前身――直效营销采用的数据及分析原则息息相关（见图）。
数字营销不只使用数据，也产生数据。
因此，一个明确的数据使用规划是很重要的。
再者，你会需要一个严谨的流程来分析数据并判断数字营销的成效，以确保持续不断的改进是依据对消费者实际行为的具体发现，而非凭空臆测。
读完本章后，你应该有能力回答我会如何衡量数字营销的成效并确保其持续进步的问题。
数字营销特点的三个面向：数据、分析及优化是所有步骤的基石。
你会发现又回到了起点――参与者写真及目标。
优化着眼于如何帮助你吸引从一开始就视为目标的人群，而评估及优化的流程正是提供一个衡量是否达到目标的机会。
数字营销原则10 : 数据是营销的命脉，也是有效使用可寻址媒体通路的关键。
好的数据规划是数字营销策划的核心，营销人将利用这些数据来更详细地描绘出消费者的心理及行为特征。
数据计划多年以来，资料不只是直效营销的核心，也是数字营销策划的核心。
数据是数字时代的货币，在数字媒体通路发生的不是倚赖数据就是产生数据，因此数据既是数字营销的燃料，也是衍生物。
数据计划在计划架构中算是较晚才被提及的，在实务的运用上，通常在一开始就要分辨出所需的数据有哪些。
举例而言，如果本书中的案例公司老鹰运动的主张是致力于提升个人的运动表现，那他们就会需要个人运动成绩的相关数据。
即使是平台主张，也拥有营销人会需要的数据，其中有很深的意义。
如何制订数据规划制订数据计划有几个步骤，但在那之前，我们先来看看有哪几种数据形态将会被用到：数据形态所有的数据都是不同的。
有些资料与个人有关，有些则和群体相关；有些数据是在注册时被要求留下的，有些则是消费者主动提供的；有些数据不太会变动（例如人名），有些资料则是具有高度变动性的（例如银行账户余额）；有些数据直接从人取得，而其他所谓的行为资料则需通过研究参与者的行为间接取得。
当草拟数字营销策划时，以上的数据形态几乎都会被用到。
首先来看在与参与者互动及执行分析（在下一段作介绍）时最显著的四种资料分类。
主动提供的数据（个人）：行为资料（个人）：主动提供的数据（总合）：行为数据（总合）：这些数据对数字营销策划都是很重要的。
稍后本章会再回到行为资料，现在还是主要着重于引导你和参与者互动的数据形态。
数据规划的产生主要数据组合权限数据个人化资料资料搜集机制数据准确性数据保密数据规划如何着手如之前所述，数据规划覆盖了数字营销计划中的很多层面，任何功能性的设计都会需要数据规划，例如登入（注册）流程（也许是单次登入即可使用多种功能）。
这将涉及到数字营销计划的基本架构以及信息传递计划。
所以，继参与者写真之后，数据规划可说是数字营销策划中最常被用到的部分。
数据规划同时也应纳入分析过程来考虑，而这也是下一个主题。
数字营销原则11 : 根据历史数据所采用的事后所见方式来决定营销方式是不够的，营销人要利用实时的资料分析来作出迅速判断，不断地根据实际情况来修正数字营销策划活动。
第14章：第四阶段――数据的管理、分析及优…分析计划会学习的媒介是数字媒体通路的精华――至少也是潜力，强调潜力是因为数据本身并不提供学习能力，营销人需要通过一套明确的架构及程序来从数据中获得学习，但不幸的是，很多营销人并不这么做，他们掌握大笔的资料却不知善用适当的资源及花足够的时间来从数据中真正学到些什么。
也许最让营销人感到却步的是数量庞大的数据。
每次和数字媒体的互动都会产生数据，但伴随而来的却是个迫切的挑战：如何分析数以万计的点击数并解读背后的含意？这个从分析数据当中洞察出实际意义的机会(或挑战)就是数据分析的本质：将浏览行为转化成营销决策时所需的可靠信息。
谈到分析这个主题时，有些营销人可能会开始发呆，因为他们喜欢数字营销策划较吸引人的部分――简报或查看创意作品，然而数据分析才是能为你的努力创造额外价值的部分：这是通往数字营销策划的黄金之路，所以对营销人而言，数据分析也应该是吸引人的部分。
在数字世界中，不同的科技环环相扣。
当数据经由数字媒体衍生后，科技可用来追踪、整合，并以可用的形式来呈现这些数据。
随着数字营销的成长，各种追踪工具也随之日增，这些工具包含有复杂的关联数据库，通过分析处理模块来进行数百万的数据分类及比较。
然而，若分析的结果并没有用来参与实际的决策，分析的优势就完全丧失，因为这就好比是一个教练只看计分板却不采取任何行动改变战略。
理想状态是，分析结果要产生能赖以改进及逐渐调适的洞察。
分析和优化是紧紧相连的。
当稍后提到优化时，你将明白在分析过程中优化是多么顺理成章的事。
如何制订分析计划将目标及KPI相连数据使数字世界得以被衡量，但还得抉择哪些数据将被用于达到此目的。
这时就需要为第一阶段立下目标，设下相对应的KPI。
如果招募新客户是预设目标，新客户率就是关键绩效指标。
若目标是让更多既有客户参加所办的活动，则活动的参与率就是主要表现指标。
到目前为止，包含在计划流程中的病毒式传播与信息传递、消费者自创内容、数字知觉等，都会成为关键绩效指标。
例如客户是否响应了信息，是否以病毒的方式散布信息以及是否参与了内容创造，这些都是你想要知道的信息。
所以通常都会有数个不同的关键绩效指标来对应不同的目标。
衡量关键绩效指标基本上也可视为最重要的指标，但光凭它还无法提供充分信息以了解来龙去脉。
单单一个关键绩效指标，就可有数种方式来帮助你看到消费者行为中更丰富的内涵，所以辨识出每个关键绩效指标的衡量架构是很重要的。
分析所谓分析就是对你的衡量方法探究一番，目的是了解你衡量的结果：也就是了解因果关系――这就是洞察的精华。
如何着手分析计划若缺乏适当的资源引导，分析计划很快就会瓦解。
分析会带领你直捣数字营销策划的核心，所以你会需要专家。
但专家是谁？他们会用什么技术？多久需要再检视一次结果？分析的目的在于改变你的做法，但居然有很多公司手握信息，做了分析，却无法转化成有意义的实际行动，而这也正是最后一步优化所要提的。
数字营销原则12: 借助可寻址的媒体通路，营销组合中的所有要素都能被衡量并优化以达到持续不断的改进。
数字营销策划将营销进化成更可衡量的营销。
第14章：第四阶段――数据的管理、分析及优…优化计划成果营销(Performance Marketing)是时下的热门用语，这有时是用来描述新媒体的馈赠机制，例如广告联盟，通常基于特定结果的需求应运而生。
但它同时也用以形容科技与实时数据的应用来分析与优化表现。
只要一有新的数据，精密的软件就会追踪并比较客户的响应，接着针对结果最好的渠道作资源的重新配置（请上 Omniture网站参考，）。
决策由科技所导引，而科技专注于设定抉择范围，不是事后再做决定。
这就是数字营销策划的未来。
即使你不使用与成果营销相关的技术，你仍有几件可做且应做的事。
优化不是理论也不是学术，它是按实际步骤作出改变并让结果更好的计划。
这也许是针对数字营销策划的某个特定部分，好比注册流程或是电子邮件的外观，也有可能是全方位提升整个营销活动。
优化的程度取决于公司的能力及想要改进的意愿。
顺便提一下，优化绝非仅是修补而已，对表现不佳的当然要改进至可接受的成度，但表现不错的也还可经由优化做得更好。
在如今高度竞争的营销环境下，每个小进步都有帮助。
如何制订你的优化计划优化及改进的方法有很多种，以下会介绍最常用的几种方法。
SEO：如第4章所见，优化搜索引擎可让网站更容易被搜索到，同时也在相关关键词的搜索结果页上取得好的排名。
SEM：这是让所购买的关键词效果最佳的手段，这部分可参考第4章。
执行之前的创意及信息传递优化：事前针对网站传播信息及文案做小规模测试，再采用最成功的搭配组合。
可参考第5章及第6章。
网站优化：有时网站本身有一些技术性的问题需要调整。
比如说，影响新客户注册的也许是冗长且询问太多个人隐私的注册流程。
看看客户是在哪里离开网站的，可找出到底是哪里无趣、烦人、困扰或是有问题。
项目表现优化：以下是营销人在优化营销策划的个别层面时必须要记得的，营销活动的整体有效程度是最重要的。
因此以全方位的角度来审视整个营销活动是必要的。
优化整个参与者旅程才是你想要达到的目标。
优化计划该做些什么简单的评分系统是评价整体成效的一个方法，它提供概括（整体）的角度来审视你的目标。
当必须决定数字营销策划的下一步时，评分系统在关键管理的会议中相当好用。
而且当提到每个营销人都面对的问题――投资回报率时，评分系统也可证明自身价值。
虽然投资报酬率经常被滥用，却仍是一个重要的话题。
如今的营销人在前所未有的压力下，需要证明每一分钱都花得值得。
幸运的是，这正是数字营销策划的价值所在：数字是迄今为止最能被量化的媒介。
就某种程度而言，数字营销策划为直效营销实现了多年前使其成为可衡量营销策划的承诺。
只要善加运用，你会发现数字能说话，而所搜集的资料就能量化数字营销策划成效。
数字营销策划的报酬数字营销策划所代表的是营销上的进化，它带来的好处有以下几点：? 数字通路所产生的信息可用于动态的品牌管理，因为通过数字营销策划能更实时地响应消费者及市场。
? 新媒体的感染力让公司能通过数字营销策划更快且更有效率地接触到消费者。
? 这股感染力也意味着数字影响力与花费不一定成比例。
只要营销内容够引人入胜，以同样的预算，自然就能接触到比传统媒体还多的消费者。
? 通过数字通路和消费者直接对话，可得到更多、更好有关消费者需求及偏好的信息。
? 将消费者视为参与者可让消费者对品牌更为狂热。
? 分析及优化减缓了营销活动中的停滞现象并提高了效率。
以上几点都能带来成效。
在最后的分析中，数字营销策划带来的报酬就是营销效率的进步。
数字营销可以提升营销人的能力，进而产生、改变及维持与消费者的商业关系。
当还有不少营销人仍在摸索数字营销策划时，已经有越来越多的数字营销服务案例涌现出来。
成功的例子不胜枚举，当有更多的数字营销计划时，也将会有更多的成功范例。
关键只在于营销的方式要随着数字科技同步发展。
小结：数字营销策划计划架构数字营销策划是个不断重复的过程，当你从参与者观察到更多，数字营销策略也随之改变。
如同在第2章所述，数字营销人身处无尽的测试中，并持续改进以修正营销策略。
如此的重复并非是基于失败的计划，而是这本来就是在数字媒体通路做事的方法。
数字营销的关键在于不断地创造价值。
通过确保其中最重要的部分――参与者互动连接有持续的进步。
这意味着营销人必须观察参与者的行为并倾听他们的心声。
只有做得好，参与者才会想和你保持联系，而成果将会是所有营销人都在追寻的：更快、更好、并持续不断的成功。
结论：保持联系本书已接近尾声，但是还有一些重点值得再次提醒。
本书并未谈及所有与数字营销相关的问题，例如：书里并未提及建设网站及使用测试的实际步骤，也未提及网站架构、技术运用、管理系统内容等重要问题，更未提及如何管理技术提供厂商、如何设定数字制作日等。
这些都是非常重要的问题，但是，这些事情最好还是跟你的代理商伙伴或服务提供者讨论。
我们建议你不要尝试独自完成一切，从长远的观点看，在执行数字营销计划时通过正确的渠道寻求建议是值得的。
在本书的序言里，我们曾提及营销人必须具备新颖、弹性的营销思维。
实际上我们发现，你同时还需具备冒险及勇于尝试的精神。
如果你要在这场数字营销竞赛中保持领先，你不但要冒一次险，还需要持续保有实验精神。
数字技术正急速地改变营销的本质，没有一定的路线或公理可言，数字营销步骤及最佳范例只是指导原则，并非一成不变的公式，也不能保证成功。
你必须胆识过人，把这些最佳范例以新的思维加以应用，并从错误中学习。
不过，针对数字营销的讨论就到此为止了吗？不。
只要数字营销存在一天，我们的话题便会继续进行，如果你有什么想法或意见，我们诚意邀请你与我们及其他参与者一起分享。
你可以把意见上传到，该网站里还有很多书中曾提及的链接。
祝你的数字营销业务蒸蒸日上。
保持联系。
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