您下载的该电子书来自:TXT书库欢迎访问: www.txtsk.com.cn终结营销混乱 推荐序竞争的全球化、日新月异的科技、越来越挑剔的顾客，让企业的管理者们面临空前巨大的压力。
如何在日益复杂的商业环境中保持企业的竞争力，如何更好地营销、打造品牌？在这本书里，特劳特先生将为你拨开迷雾，揭开关于企业战略、营销、广告以及品牌打造的重重陷阱，让一切回归简单本质。
把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。
为何企业应该寻找显而易见呢？一切要从定位（Positioning）说起。
1969年，特劳特先生第一个提出了定位观念。
他发现，商业竞争的真正战场是在顾客的心智中，要赢得心智之战的胜利就必须要定位。
可以说，定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销中的独特技术。
40年来，特劳特先生深入各行各业，用定位帮助成百上千的企业解决了战略、营销和品牌打造的课题。
定位理论已走出美国，在全球得到了广泛应用和实践，发展成一门成熟的学科。
作为定位理论在中国的实践者，我认为定位是商业史上最重大的发现，特劳特先生完全有资格获得商业上的诺贝尔奖。
显而易见正是定位的本质。
显而易见，意味着顾客的心智能理解你、认同你，进而选择你的产品和服务。
显而易见，也意味着你的员工和合作伙伴能理解、认同你的战略和营销方案，进而执行到位。
当你从普通顾客的角度，用显而易见的常识来思考时，就很容易发现一些简单而有效的解决之道。
比如，通用汽车的问题是如此显而易见：雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌在疯狂扩展产品线后，消费者已经分不清它们之间的区别，他们又有什么理由来选择它们呢？通用汽车市场份额的节节败退，是意料之中的。
通用旗下的品牌若不重新定位，给顾客提供显而易见的购买理由，那么美国政府的援救不过是一剂短期兴奋剂。
通用汽车的问题，特劳特先生多年前就已提出，包括在本书中再次提及以示警惕。
又比如，在书的末尾，特劳特披露了一段未曾公开过的咨询经历：他曾为IBM提出新的战略方向―集成电脑服务，这是IBM显而易见的出路，因为它符合顾客对IBM的既有认知：IBM生产各种电脑产品，它应该最有能力把所有的东西整合在一起。
就是这样显而易见的方向，让IBM这头大象可以跳舞。
显而易见，必定是简单直白的。
一个简单的定位概念，因为让顾客显而易见，会释放出巨大的威力。
奔驰的尊贵、宝马的驾驶，成就了两大豪华车品牌；奥巴马的变革，令其当选美国总统。
在中国，怕上火，喝王老吉这样一个简单直接的定位诉求，推动王老吉凉茶的销售额从1个多亿超过100亿元。
这本书是特劳特先生40年商业经验的总结，它将赋予你智慧，引导你走上正确的道路。
邓德隆特劳特（中国）战略定位咨询公司 总经理终结营销混乱 自序忘却历史的人，必将重蹈覆辙。
―乔治・桑塔亚纳本书包含大量的商业史料。
人们经常问我，为什么要用这些过时的案例来总结经验教训？我的回答是桑塔亚纳的忠告，因为历史会告诉你今天该做什么。
营销领域也是如此。
我告诫那些年轻的营销人员要研究历史，不要轻信今天的世界与过去有什么不同。
尽管沧海桑田，然而世事依旧，因为人性并没有发生什么改变。
另外，由于历史演变是缓慢的，研究工作应着眼于长远。
为什么呢？真理不会不证自明，需要人们对事物进行长期的跟踪研究。
而在大多数的商业决策中，由于自我主观的蒙蔽，真理通常深藏不现；即便证明犯了错，也只有少数人会承认。
对此，马克・吐温曾有过这样的揶揄：人们不会向你展示他们的真面目，除非他们死了……终结营销混乱 前言商业竞争已白热化，但是能够发挥重要作用的营销职能，却陷入混乱与困境之中。
再版《与众不同》一书时，基于一些偶然接触到的研究，我才意识到情况比想象的更为糟糕。
具体来说，这些研究表明，细分法则导致了品类在不断扩张，与此同时，一些不祥的事情也随之发生。
尽管大家都注重打造品牌，但越来越多的品类在不知不觉中陷入了同质化的泥潭。
换言之，这些品类中很少有品牌能做到与众不同。
在消费者心智之中，这些品牌仅意味着一种存在，可称之为占位符号，就像有人擅自占住空屋一样暂存于顾客心智之中。
它们只是存在于那里，但因少了一个有意义的概念而缺乏独特性。
差异化概念确实是存在的。
无论是在客观现实还是认知角度上，无论是在理性层次还是情感方面，它都存在于产品所拥有的价值基础之上，在顾客心智中真正占据了一个位置，而不仅仅是消费者知道它而已。
它在何种程度上拥有这种价值，以及这种价值对于顾客的意义，取决于它如何区分自己。
但是越来越少的产品能够做到与众不同。
为了证明这点，来自纽约的Brandkeys公司，一家从事品牌忠诚度与参与度研究的咨询机构，综合采用心理探询、主元回归、因果路径分析等方法，对75个品类中的1 847种产品进行了分析。
得出的结论是：这些产品的差异化水平决定了消费者参与消费的程度。
平均而言，仅有21%的调查产品拥有对消费者有意义的差异点，这比2003年的同样一次基准调查几乎下降了10%。
这意味着越来越多的产品是靠价格胜出，而不是价值。
这当然不是一件令人愉快的事情。
所以，难怪首席营销官的任期比美国橄榄球联盟教练的任期还要短。
最近的报道说，他们很少有超过两年的任期。
正如《商业周刊》一篇评论的标题所说：这是一份衰变的工作。
具有讽刺意味的是，当首席营销官频频被解聘，美国品牌陷入混沌、困惑和同质化之际，美国的咨询师们还在一本接一本地出书，宣称能够解救这种困境。
塞斯・高金，这位风头正健的大师鼓吹企业必须做到引人注目，听起来像是与众不同。
但是，他所说的紫牛很难在大多数的公司里培育出来。
钱・金和雷尼・莫博涅则提出为避免正面交锋，企业要驶入蓝海（这很像多年前我所写过的，成为第一胜过成为更好），但是当今市场的蓝海极难寻觅。
在竞争的海洋里，我们应该怎么办？一些新潮观念总是来去匆匆。
现在没人再谈起卓越、六西格玛、长尾或竞技理论了。
一些主张，如绿色营销，很大程度因前美国副总统阿尔・戈尔的原因，成了风靡一时的理论。
一本本书的问世，使得作者们纷纷出来巡回演讲以宣扬他们各自的观点，如挚爱品牌、品牌提升、情感品牌、口碑营销或者品牌困境。
多如牛毛的文章揭示新一代消费者有新的心智模式或者渴求，所以就有了关于娱乐模式、松散连接、进入内在或回归等建议，似乎营销已转变成某种新式宗教。
最后，除此之外，所有基于电脑技术与互联网的调研不仅没能使得事情变得更清晰明了，反倒是更复杂难懂了。
你很容易认为，营销已变成了一门由数据挖掘、数值分析、利基细分等构成的复杂科学。
如我所说，营销界已变得乱七八糟。
这本书试图来澄清这些困惑―回到我们要寻找到什么，才能解决营销混乱的问题。
本书没有晦涩的术语，没有数据，而且不复杂。
许多内容来自我为福布斯网站写的半月一次的专栏，其他一些是我多年来为这一主题写的文章，还有一些则是新的主张。
寻找显而易见的真相一直是我的工作核心，为什么还要一再重复呢？如果你们还是没有理解的话，我仍将不止不休。
你或许会留意到，在本书中，一些来自可口可乐、通用汽车和大众汽车的营销人员受到了严厉的抨击。
我本不想如此刻薄，但是由于这些企业广为人知且历史悠久，自然为我们提供了极为难得的失败案例。
这些教训肯定是你不想重复的。
有兴趣吗？那就开始吧！让我们沿着商战史边走边学。