在宝洁公司一位品牌经理的办公室中，我在为他们的一个大品牌提供咨询服务。
我提了一个简单的问题，想获得他们的调研资料。
他的回答让我着实大吃一惊：调研资料？我们的计算机里装满了调研报告。
你要它做什么？实际上，资料太多了，我们都不知道该如何处理。
永远不要让泛滥成灾的资讯抹去你的常识和对市场的切身感受，不然，你将永远找不到那个显而易见的解决之道。
让我们回顾一下，这股资讯洪流到底冲毁了什么。
我曾和罗伯特・帕斯科夫一起做过研究，他是我最喜欢的一家调研公司Brandkeys的总经理。
下面是一些我们共有的观点：ナ品牌或产品的知名度与顾客的消费行为没有必然的联系，它也不会强化（或产生）品牌的差异化。
尽管没有什么是知名度所解决不了的这句话已经成为了调研业界的笑话，但实际上，那些调查仍在继续。
大家注意到了吗？每一个人都知道通用汽车,但没人买他们的车。
ナ通过分割研究，可以识别出细分市场。
但它是你真正想要的吗？你确实需要它吗？你能占领这个细分市场吗？对于这些分析出来的细分市场，你往往又无法通过任何媒介影响到目标顾客。
虽然它确实也是存在的。
接下来，更大的错误就是改变战略以取悦不同的细分市场。
当你试图满足所有人的所有需求时，在消费者心中你将一无是处。
ナ将数据进行交叉列表分析，可以帮你分割并挖掘出核心模块，但应分割到何种程度？或以何种样本规模？数据越是庞大，就越缺乏洞见性和真正的差异化。
ナ顾客满意度调查仅仅是告诉你过去的情况，而不是未来的可能。
本质上，它不会为你的品牌提供任何有价值的信息；何况，如果你现在都无法让消费者满意，那么你的生意都难以为继，更遑论未来了。
ナ最近时髦过一阵的调研方法，好像是运用神经行为学原理来评测品牌、广告和信息的技术。
它基于人的大脑对广告刺激产生反应的模式。
如果把受试者和脑电图设备、电椅连在一起，研究者就可以记录脑电波对信息的瞬时反应。
当然，调研结果还没有什么新鲜玩意儿能吸引人们特别的关注，只不过再次给出了事后证明而已。
ナ最后，说一说我最喜欢举的一个例子―一种极为荒谬的调研法：皮肤电流测试法。
你穿上一种特制的衣服，它能检测出你皮肤表面的电流。
当你被某个广告或者产品唤起反应时，研究人员就可以看到你的皮肤电流的强度变化。
研究人员也许会承诺能把消费者的态度揭示出来。
即便如此，消费者态度也无法可靠地预测消费行为（因为人们常常言行不一）。
马克・吐温曾揭露过这一点，人们不会告诉你真相，除非他们死了……你真正需要做的是探寻已存于消费者头脑中的心智快照，无须深度思考，也不要浮想联翩。
你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。
因为市场营销的终极战场是消费者心智，你需要的信息仅限于此，其他的只会让你迷惑。