（信息不对称下的经济学）本章导读：为什么崭新的汽车开出卖场几个小时后，汽车的价值就会损失那么多，而新车在车场中停放几个月都不会有任何损失呢？为什么房产经纪人总会告诉你房源紧张，可事实上很多房子根本卖不出去？为什么博尔特在奥运会的百米跑道上不愿意冲刺？这个看起来完美的世界究竟是怎么了。
如果你是一名心血管专家，本地一名叫乔·史密斯的内科医生让一些病人去你那里看病，而你却告诉这些病人他们实际上根本没有病的话，很快史密斯就不会再给你送去病人了。
——达拉斯州的一名心血管专家戴维·希里斯柠檬和桃子几乎所有人都有这样的经历，在陌生的城市旅游时，饥肠辘辘的我们总是为平庸无奇的菜肴支付了高额的费用，其实只隔几条街就有更好的餐馆，可我们却不知道。
道理很简单，因为我们只会来一次，所以很难挑选哪家餐馆好，哪家餐馆不好。
天下没有免费的午餐，同样，获取信息也是有成本的。
在这个看似充分的市场里，到处存在着不充分的信息。
来自芝加哥大学的天才经济学家们最先注意到这个问题，起初他们研究的重点只是生产者和消费者如何搜寻、获取那些使交易顺利完成的信息，随着研究的深入，发现了许多惊人的结论。
1961年，乔治·施蒂格勒发表了著名论文《信息经济学》，第一次提出了信息经济学的概念。
乔治·施蒂格勒(George J. Stigler)，这位信息经济学的开创者，在大学的时候由于缺乏信息经常选错课，选了一堆实用的商业课程和许多政治学科目，或许正是在商战中的磨砺使他能够更加敏锐的观察经济中的现象。
施蒂格勒从价格歧视中受到启发，发现人们在交易中，知识的昂贵导致了价格的差异，信息不仅不是免费的，甚至要付出高额的代价，他由此开创了信息经济学。
就连施蒂格勒自己也没有想到，后来二十年间，竟然出现了如此多的信息不对称问题，人们发表了上百篇文章来研究，其中最著名的是关于柠檬市场的一篇文章。
1970年乔，治·阿克罗夫发表了《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》。
文中第一次用二手车市场的例子揭示了信息不对称带来的市场缺陷，从此， 柠檬，这种原产于喜马拉雅山的水果，以其酸涩也成为次品的代名词。
不过有趣的是，当年伯克利加州大学的阿克罗夫完成了这篇论文后向多家经济学期刊投稿，结果都被当作柠檬退了回来，这其中包括美国经济学会的《美国经济评论》、芝加哥大学的《政治经济学期刊》、欧洲的《经济研究评论》这样的一流经济学杂志，几经周折后在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，不过文章发表以后立刻引起巨大反响，看来桃子终究是桃子。
阿克罗夫讲述了这样一个故事，在二手车市场里，我们假设这里只有两部汽车，一部是桃子，一部是柠檬，显然只有卖家更加了解柠檬和桃子的真实信息，虽然两辆车的外观差别并不大，事实上，桃子的真实价值是4万，而柠檬的真实价值只有2万。
相对于桃子，如果买车人觉得2万—5万是比较合理的价格，那么购买二手车的行动对他而言不亚于一场赌博，当他出价3万并指向那辆柠檬时，卖车人肯定不会放开他的手；可如果他指向了桃子，卖车人一定觉得受到了侮辱，不过经过反复的讨价还价最终以4万元成交，这样买主和卖主都有1万元的收益，似乎一切都很正常。
但是真正的危险是，谁能保证买主不会以4万买到柠檬呢？因为那堆一堆不值钱的破烂看起来也和完好的汽车一模一样。
卖车的人知道在卖的是桃子还是柠檬，但买车的人只能凭感觉去猜测。
曾经试图购买过二手产品的人，都清楚我们已经认识到问题的关键。
尽管卖家总会说得天花乱坠，但买主肯定不会相信，买者唯一的办法就是压低价格，只有这样才能减小损失，但当卖主真的同意以2万元价格成交时，买主们的担心反而更加强烈了。
事实上，就像阿克罗夫也向人们提出的问题：为什么将崭新的汽车开出卖场几个小时后，汽车的价值就会损失那么多，而新车在车场中停放几个月都不会有任何损失呢？因为信息不对称，购买者缺乏对二手车真正质量的评价，他们只能不断的压低价格，即便是一辆崭新的汽车开到二手车市场，也会大打折扣，最后那些高质量的二手产品不得不退出市场，剩下的柠檬越来越多，最终甚至就连市场也不存在了。
我们身边几乎随处可见这样的柠檬市场。
租过房子得人都有这样体会，为什么屋里的家具总是那么不结实呢？阿克罗夫为我们找到了答案。
在租赁市场上，租金的高低取决于面积、位置、室内环境等等，然而家具是否耐用通常短时间内很难察觉，即便房东提供昂贵耐用的家具也无助于提高租金，自然就不愿意在这方面多花钱。
同时，租客通常不会真正爱护家具，这更加打消了房东购买耐用家具的热心，最终我们在市场上看到的就是配有劣质家具的出租屋。
证券市场也是这样的。
由于信息高度不对称，投资者难于辨别公司业绩的真假，因此无法分清股市中真正的柠檬和桃子。
所以，如果柠檬公司开始提供虚假的信息，投资者的信心就会受到严重的挫伤。
正因市场上大量的信息不对称存在，我们不得不求助专家，无论是医生、律师，还是寿险顾问、理财规划师，他们几乎都是依靠强大的信息优势，为我们提供健康、投资、法律方面的信息。
我们已经进入了一个信息时代，这更是个专家时代。
但是，有一个问题你考虑过吗？你真的相信所谓专家吗？专家有时的行为令我们不得不重新看待这个时代。
专家们依靠信息获得收入，但你是否想过这样的问题，他们是真的在为我们服务，还是在谋取自己的利益？这似乎是一个很可怕的问题。
更不幸的是，研究人员告诉我们：在信息日益泛滥的今天，几乎所谓的专家都在滥用他们的信息。
房产经纪人掌握所有的信息，房屋的市场存量、最近的销售趋势、最新政策动态，更重要的是他心里有一份潜在买家和卖家的名单，甚至哪位顾客会用什么样的价位他们都一清二楚。
因此在二手房交易中，房产经纪人的角色就极为关键了，那么他真的会把你看作他的盟友吗？假定你委托房产经纪人出售一套价值50万的房产，根据目前的行业规则，经纪人能获得大概5000元的佣金，如果他多花了一个星期帮你卖到了60万，这当然要花费时间、精力等等，但这对你而言没有任何投入，却能增加一笔不小的收入，可他增加的仅仅是1000元，那么他就会在找到第一个可以成交的客户时促成交易，以便有时间完成更多的交易。
这里我还要告诉你的是，几乎所有的专家都握有一件致命武器，那就是：把信息转化为恐惧。
房产经纪人针对买方会宣称房源紧张，欲购从速，实际上他们可能很久都没有成交了，而针对卖方，恐吓式的建议似乎更多，他们会经常宣称你的房子这样或那样的问题，以至于根本卖不掉。
有点医学常识的人都知道，抗生素能够治疗细菌引起的炎症，可如果使用过量，会产生抗药性，并且会引起其他的副作用。
但医生们往往面临这样的选择：给患者抗生素能够加速患者的痊愈，但这会提高患者对抗生素副作用的积累，如果采取其它方式治疗，治疗的周期会变长，而且患者也会对医生失去信心。
医生必须在使用和不使用抗生素中进行抉择，尽管有关卫生部门多次建议，医生只能在病人严重感染时开抗生素药，可最终人们发现，大多数情况下医生还是选择了抗生素，原因很简单，抗生素的副作用并不会立即出现。
医生在利己心的驱使下做出了对自己有利的选择，为那些并不严重的病人开抗生素，在治疗患者疾病的同时，增加了自己的收入。
请相信，这些并不是我故意危言耸听，也不是经济学家的随意杜撰，美国疾病控制中心的报告证实了经济学家的分析，在美国，每年亿份抗生素处方中，几乎有1/3是不必要的。
尽管血管成型手术不能防止心脏病，医生还是会建议患者做血管成型手术。
并且，医学研究表明，在出生率下降的地区，医生实施剖腹产的概率要高于那些出生率上升的地区，这说明，当竞争严峻的时候，医生们往往会给病人实施更昂贵的手术。
为此，那些信奉亚当·斯密的经济学家提出了一个理想的市场，这是一个公平、透明的医疗自由市场，医生的信息完全公开，人们可以向那些富有经验的医生咨询，而每名医生的收入也会根据他们的医术进行排序，优秀的医生将获得丰厚的回报，而平庸无能之辈将被淘汰出局。
如果真的有这样的市场，或许医生说假话的情况真的会杜绝。
但实际上这样的市场几乎不可能存在，而所谓的医师资格并不足以甄别哪些是真正优秀的医生，患者也没有真正被授予给医生投票的权利，妄图通过市场解决这样的问题只是经济学家的幻影而已。
保险公司的困境保险公司似乎面临着更大的困境，他们很有可能面临两类人，第一类感觉到自己身体不好，我们称他们为柠檬，另一类是身体比较好的桃子。
显然柠檬更愿意得到保险，而他们在购买保险的时候可能或多或少隐瞒一些自己的情况。
这样保险公司在确定其费率的时候就面临着很大的压力，必须考虑桃子和柠檬两种人。
如果保费太低，那么很有可能会随着柠檬的增加而破产，但是提高保费，那么可能要面对桃子退出的风险，而最终会导致保险公司剩下了所有的柠檬，这恐怕是保险公司最不愿意看到的。
有人提出，保险公司能够对投保人进行筛选，比如对待吸烟者和不吸烟者设定不同的健康保险费率，针对建筑物内是否有洒水防火系统而征收不同的费率，但这些都不足以真正改变信息不对称的现状。
不仅如此，保险公司面临更加严峻的情况是，桃子还有可能变成柠檬，比如，保险公司如果提供自行车保险，结果会怎么样？消费者在没有自行车保险的时候会尽最大可能采取提防行为，比如安装昂贵的车锁，因为这时消费者承担了保护自行车的全部费用。
然而，如果消费者能够买到自行车保险，那么他对自行车的重视程度就会大大降低，毕竟自行车一旦失窃，个人只需向保险公司提出报告，然后就能更换一辆新的自行车。
在经济学上，将这种个人将完全没有采用提防行动的激励情况叫做道德风险，美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨在这方面做出杰出的贡献。
1969年，年仅26岁的斯蒂格利茨被耶鲁大学聘为经济学教授。
1993年他成为克林顿总统经济顾问团的主要成员，2001年斯蒂格利茨获得了诺贝尔经济学奖。
在获奖感言中，斯蒂格利茨就深刻的体会了经济学与现实的巨大差异，他说：在非洲生活的日子里，使我深刻地意识到，现有的模型是多么不适合发展中国家，因此越发意识到必须建立与现实一致的假设和结论来构筑模型。
斯蒂格利茨为保险公司防范道德风险提出了有切实可行的建议。
他提出，保险公司可以通过保费的不同向投保人传递信号，以此对道德风险进行干预。
比如，保险公司可以限制保险额度，对每个人都不给足他想要的偿付额，使他们有安装防火装置和采取其它他预防措施的动机。
或者可以将全额保险的保费设置非常的高，对于那些通过自身努力降低风险的客户，他们就能够支付较少的保费，这样可以大大减少不负责任的客户带来的道德风险。
斯蒂格利茨还将信息不对称市场的研究成果扩展到信贷市场。
这里的情况是这样的，银行的利润取决于利率和贷款人的风险，但在所有的贷款人中，只有一部分人的申请能够满足，因此银行希望将贷款提供给那些资质比较好的贷款人，但银行并不知道贷款人究竟柠檬还是桃子，银行担心这里也会最终成为柠檬市场。
银行所面对的同样是信息不对称的问题，最困难的地方在于如何分辨贷款人的风险。
为此，斯蒂格利茨收集了大量的贷款人数据并从中发现了一个有趣的结果：当利率升高时，低风险的借款人不愿意借贷了，而高风险的借款人却依旧积极，这大概是因为，那些能够承受高利率的客户说明他们在成功时能够获得更高的收益，因此他们才愿意支付高额的利息。
斯蒂格利茨由此提出建议，银行能够通过利率的变化向贷款人发出信号，也就是说通过利率的调整以甄别贷款人承担风险的能力。
但同时如何避免那些低风险的项目被驱逐出信贷市场呢？斯蒂格利茨提出资金配给的办法，在所有的贷款申请中只满足部分申请，这样能满足那些确实需要资金的低风险项目。
同时提供一些利率较高的资金，那些愿意承担风险的贷款人将会申请，尽管银行为此需要承担一定的风险，但是可以通过高额的利息作为回报。
与斯蒂格利茨同年获得诺贝尔经济学奖的迈克尔·斯宾塞也做出了类似的工作，他对桃子公司给出了建议，认为掌握信息的一方可以用缺乏信息一方所信任的方式传递信息。
通常，在一个昂贵的桃子展厅中，卖主不希望被几个柠檬而毁坏了荣誉，他们希望买到桃子的顾客能够满意地回来，向他们的朋友说这里的桃子多么可靠，他希望长期经营下去。
相反，柠檬的卖主则卖出几个柠檬后就要赶快换地方。
斯宾塞提出的建议是，桃子的卖主应该多发出可信的信号，展示他们的可靠性，这样能够让更多的人了解桃子和柠檬的区别。
在二手车市场，桃子公司的管理者接受了经济学家的建议，这些品牌二手车公司开始向那些桃子汽车提供质量担保。
而买家一旦选择了桃子，他们在略微多支出担保费的同时，将获得质量担保、售后服务等多项保证。
同时，一些桃子公司正尝试着向买车的人提供一定时期的维修保证，以此传递出让购买者放心的信号。
事实上，我们经常也依靠这些信号进行选择，只是不知道其中的道理。
身处异地的游客，如果想在附近找一家最好的餐馆，尽管并不知道选哪一家更好，但选择熟悉的品牌通常是比较稳妥的方案，因为餐馆老板不会希望那里变成一家柠檬餐厅，当然顾客通常在这样的桃子餐厅也会花费不菲。
工资与锦标制哲学家说，婚姻是爱情的坟墓。
而经济学家说，婚姻是一次信息不完全的交易。
在这场交易中，交易的双方都有公开的信息比如容貌、职业、学历，也有私人信息，比如个性、气质，显然这些信息是不对称的。
和所有交易一样，婚姻也有收益和成本，组成家庭的费用是直接成本，各自放弃单身的自由就是机会成本。
组成家庭更多的是带来心理收益，通常来说只有双方都认为收益大于成本才会结婚，否则宁愿当个快乐的单身汉。
进一步，把求婚者比作卖方，接受者比作买方，显然这是个买方市场，因为接受者能够在无数的追求者中进行选择，因此求婚者想要达成交易，就要尽可能的展示自己的优点，甚至伪造优点。
接受者就必须对这些信息进行过滤，筛选出真实有用的信息。
介绍人作为中间人，所传递的信息非常重要，但通常在成人之美心理的驱使下，他们往往会送上促成婚姻的信息。
夫妻双方信息的不对称，成了婚姻不稳定的基本原因。
结婚仅仅是双方缔结合同的过程，而婚后生活就是双方共同履行长期合同的过程，虽然这是个相互独占对方的合约，但由于双方信息不对称，契约也不可能是完全的。
那些在结婚前被忽略的信息，往往在婚后常被无限放大。
婚后双方都会在不违背契约的情况下发生机会主义行为，太严重了就只好解除契约，这就是离婚。
尽管这种将婚姻赤裸裸的用经济学的方法分析，似乎有些不近人情，但至少说明信息经济学能够解释很多生活中的现象。
在2008北京奥运会上博尔特包揽了100米、200米两块金牌，他现在是世界上跑得最快的人。
但全世界的人们都看到了，博尔特并没有全力跑完100米比赛，事实上他的成绩还能更好，他为什么会这样呢？这其中的秘密还是信息与激励。
因为在这样的赛制中，金牌的获得只取决选手的相对成绩，而与绝对成绩无关。
即便是博尔特仅仅领先第二名秒，他一样能够获得冠军和奖金。
因此从经济学的角度，博尔特在确定领先的情况下无须冲刺，只要保证与第二名足够的优势就行。
经济学家把这种激励方式称作锦标制，即根据代理人的绩效排名来奖励代理人。
但是，显然这样的做法与奥林匹克追求的更高、更快、更强的理念是冲突的，因为博尔特明明能够跑得更快。
事实上，我们身边这样的锦标制并没有给我们带来什么好处。
投资者在选择基金的时候，真正关心的往往并不是哪只基金的绝对收益率，而只是它在所有基金中的排名情况，因此对于基金经理而言，真正重要的并不是绝对收益率，而是相对其他基金的收益率，因此在一些比较重要的时候，他们惯用的伎俩就是抛售其他基金重仓持有的股票，以此打压别的基金净值，从而提高自己基金的排名。
在企业中赢者通吃的局面也是一样，表现最好的员工能够获得奖金或者晋升的机会，但上司对真正努力的员工只有一个模糊的概念，他无法在完全了解全部员工之后做出答案，因此绩效奖金只是薪水的一部分。
而且面对提升，那些知道无法获胜的普通的员工就会早早退出比赛，因此这样的制度往往只对两三个人有效。
狡兔死，走狗烹由于信息不对称，占有信息多的一方就存在不当获利的机会，即凭借自己占有信息的优势来误导、欺骗另一方，使自己获利而使他人受损。
这种信息不对称的现象在现实生活中大量存在，造成大量不该有的经济后果——效率损失。
亚当·斯密曾经这样描述过他的感受说：这些企业的董事们是他人财产而不是自己财产的管理者，不能期望他们像合伙制企业那样小心谨慎。
如同富人家的管家一样，他们倾向于关于一些小的事物，这并非出于对主人声誉的考虑，而是因为他们在这类事情上有更大的处置权。
现代产业经济学接受了信息经济学的观点，并且认为企业管理实质上是一系列的委托代理关系，股东和董事们把企业交给管理者经营，董事会是委托人，总经理就是代理人，因此所有者和管理者的关系转变为一种委托代理的关系。
在一些简单的情形下，人们接受了斯宾塞的建议，管理着可以向员工提供下面两种工资方案，以此发出甄别优秀员工的信号：选择一：固定工资较低而计价工资较高的合同；选择二：固定工资较高而计件工资较低的合同；测试的结果很明显，能力较强的人会选择第一份合同，而其他人会选择第二份，显然，后一份合约会导致平均工资水平较低，这说明在信息不对称条件下的激励制度会失效。
然而，有些时候信息不对称更加严重，监督信息的缺失可能会带来更为严重的后果——道德风险。
由于董事会和总经理之间存在着信息不对称，董事会聘用了总经理是希望总经理付出劳动和管理才能，使企业赢得最大的利润。
但是关于总经理能力的大小、付出劳动的多少、工作努力程度的高低，董事会往往知道得非常有限，而总经理自己最清楚，双方之间产生了信息不对称的问题。
董事会怎样才能决定报酬是否值得或者说董事会怎样才能让总经理努力工作呢？这就需要设立适当的激励制度来解决这种问题。
由于信息的不对称，董事会和经理人之间只能是不完全的契约，契约不可能就双方的权利和义务做出全面而详细的规定，必然留下可以利用的漏洞，而监督经理人的行为非常困难，这样经理人就可以在不违背契约的情况下，侵害董事会的利益而实现自己的目的，于是就产生了职务之便请客、公务旅游。
在股市中，一些基金经理的表现更加糟糕，他们甚至利用基金建仓选择股票的权利为自己获得老鼠仓。
他们的做法是这样的，首先获得基金公司将买入股票的信息，然后先期低价买入这些股票，等到基金重仓持有并使得股价上升后，再迅速的抛售股票获利，这种行为实际上是利用信息不对称进行的欺诈行为，现在人们正在着手相关的立法和稽查这样的老鼠仓行为。
在很多行业中，为了解决信息不对称带来引起的激励问题，企业常用的办法是通过期权激励经理人努力的工作，这种办法是允许经理人在较低的价位购买公司的股票，如果经理人团队的努力，公司取得高额利润回报，由此会带来股票升值，此时经理人的股票期权就会增值。
相反，如果公司由于经营不善而出现了股票下跌，那么股票期权就毫无价值了，经理人的利益也会受到损失。
因此期权的激励将经理人的努力与个人未来的收益密切相关，它会鼓励经理人想法设法地提高公司的业绩。
尤金·法马，这为来自波士顿的金融思想家提出了开创性的想法——经理市场竞争，他认为，完善的经理人市场是约束管理者行为的一种有效机制。
因为，在竞争性经理人市场上，经理的市场价值取决于这个经理过去的经营业绩，从长期来看，经理必须对自己的行为负完全的责任。
因此，即使没有企业内部的激励，经理们出于今后职业前途的考虑，以及迫于外部市场的压力，也会同样努力工作，那些试图偷懒或者不努力的经理人将无法在未来获得更好的职位。
法马将代理人市场竞争的因素引入委托——代理理论，从而使该理论在结构上有新的发展。
在中华几千年的历史上，周而复始地上演着功臣与皇帝的悲剧，也能够用信息不对称市场进行完美诠释。
在这里，皇帝—功臣之间同样是的委托代理关系，皇帝给功臣们高官厚禄，对他们的要求是勤奋工作，为皇帝效命。
而皇帝最关心的是，谁是忠臣？谁会造反？但是在这是一个信息不对称的格局下，只有大臣们自己知道自己造不造反，皇帝却不知道谁将来会造反。
任何一个皇帝来想要确保江山万代，他们就必须绞尽脑汁来找到造反的忠臣，究竟该怎么识别呢？如果根据斯蒂格利茨的建议，皇帝可以发出甄别信号的方式降低信息不对称，这样的建议就如同皇帝向着大臣们宣布：众位大臣，如果你不造反，那么你想要什么条件？事实上，对于真的想叛乱的大臣而言，这的确是一种可笑得做法，因为皇帝的收益实在是太诱惑了，所以每个有机会得人都不会轻言放弃的。
并且，在古代的皇权时代并没有什么大臣市场，那么皇帝们该怎么区分大臣们是否忠心呢？因此，每个开国皇帝都面临着这样的困境：他无法从功臣集团中分离出忠臣和奸臣，但他又必须想尽办法保证自己的儿孙能顺利继承皇位。
在不能辨别忠奸时，皇帝们选择了实际上也只能是这样一个分离信号：有能力造反的和没有能力造反的。
对于皇帝来说，只要把有能力造反的杀掉，剩下的人即使有造反之心，也无造反之力了，最终的结果只能是宁可错杀三千，不可放过一个。
每一代皇帝都面临同样的困境，面临着同样的信息不对称，这样的困境使他们最后都做出了同样的选择：狡兔死，走狗烹，飞鸟尽，良弓藏。
狡猾的经济学在斯密开创的正统经济学模型中，暗含了这样的假设，市场的参与者对所有商品的信息了如指掌，价格传递着真实的信号并调整市场达到最优的供求平衡，可是从人们认识柠檬市场开始，这种假设被打破了，真实世界里到处都是不对称的信息，价格并不能真正反映商品的差异，买方和卖方不能做出最有效率的决策，似乎不协调的信息声让市场变得暗淡了。
从消费者的角度，获取的信息越多，越能做出更好的预测，从而减少风险，因而信息是有价值的商品，为了获得信息必须承担费用。
有时候人们为了获得信息不得求助于专家，这也早就了今天的专家时代。
在市场中那只看不见的手的指引下，专家并不总是合理地使用他们的信息。
尽管经济学的分析技术会改变，但经济规律不会改变。
信息不对称的引入改变了现有的很多结论，但是经济学家重建的模型很好地包容了这些，同时他们提出了卓有成效的解决方案，人们不会再为柠檬而付出桃子的价钱，那些桃子公司也不会为失去顾客而沮丧，一切都在朝着好的方向发展。
更加可喜的是，经济学家们已经将信息经济学与传统经济学模型完美的融合在一起，并且在激励理论、产业组织、机制设计中发挥巨大的推动作用。